A. Persaingan
Pada Basis Global
Banyak
perusahaan menjalankan pemasaran internasional selama beberapa dekade. Akan
tetapi, persaingan global semakin kuat ketika perusahaan baru ikut masuk dalam
panggung internasional.
Dalam
industry global (global industry) posisi strategis pesaing di pasar geografis
atau nasional utama dipengaruhi oleh kseluruhan posisi global mereka.
Perusahaan global (global firm) beroperasi di lebih dari satu negara dan
mempunyai keunggulan R&D, produksi, logistic,pemasaran, dan keuangan yang
tidak dimiliki oleh pesaing domestic murni.
Bisnis
jasa semakin mendorong ekonomi dunia, dan sebaliknya ekonomi global mendorong
industry jasa. Pasar dunia untuk jasa telah berkembang dua kali lipat
dibandingkan perdagangan dunia. Bagi perusahaan dengan ukuran atau jenis apapun
yang ingin mendunia, mereka harus mengambil sederet keputusan.
B.
Memutuskan untuk
Berekspansi ke Luar Negeri
Sebagian besar perusahaan lebih suka
tetap beroperasi di dalam negeri jika pasar domestic mereka cukup besar. Bisnis
akan lebih mudah dan lebih aman. Akan tetapi, ada beberapa factor yang menarik
perusahaan ke arena internasional :
· Beberapa
pasar internasional memberika peluang laba yang lebih tinggi dibandingkan pasar
domestic
· Perusahaan
membutuhkan basis pelanggan yang lebih besar untuk mencapai skala keekonomisan
· Perusahaan
ingin mengurangi ketergantungannya pada satu pasar
· Perusahaan
memutuskan utuk menghadapi pesaing global di pasar domestic mereka
· Pelanggan
bepergian ke arena internasional
` Sebelum mengambil keputusan utuk berekspansi ke luar
negeri, perusahaan harus menyadari dan mempertimbangkan beberapa resiko :
·
Perusahaan mungkin
tidak memaham preferensi asing dan bisa gagal menawarkan produk atraktif yang
kompetitif
·
Perusahaan mungkin
tidak menerti mengenai regulasi asing dan mengalami biaya yang diharapkan
·
Perusahaan mungkin
kekurangan manajer dengan pengalaman internasional
·
Negara asing dapat
mengubah hukum komersialnya, mendevaluasi mata uangnya, atau mengalami revolusi
politik dan menyita property asing
C. Memutuskan
Pasar Mana yang Akan Dimasuki
Saat memutuskan untuk berkespansi ke luar
negeri, perusahan harus mendefinisikan tujuan dan kebijakan pemasarannya,
seperti :
1. Berapa
Banyak Pasar yang Akan Dimasuki
Perusahaan
harus memutuskan berapa banyak negara yang akan dimsuki dan berapa cepat mereka
berekspansi. Strategi masuk yang umum adalah pendekatan air terjun, memasuki
negara secara bertahap dan berurutan, dan pendekatan semburan, memasuki banyak
negara sekaligus
2. Pasar
Negara Maju versus Pasar Negara Berkembang
Salah satu perbedaan paling menonjol dalam
pemasaran global adalah perbedaan antara pasar negara maju dan pasar negara
berkembang. Kebutuhan dunia baru atau dunia berkembang yang belum terpenuhi
merepresentasikan pasr potensial yang besar bagi makanan,pakaian temapt
berlindung, elektronik konsumen, peralatan rumah tangga, dll. Pemimpin pasar
bergantung pada pasar negara berkembang untuk mendorong pertumbuhan mereka
Melakukan penjualan di daerah berkembang
bukanlah “bisnis biasa”. Ada batasan perbedaan ekonomi dan budaya;
infrastruktur pemasaran mungkin hamper tidak ada; dan persaingan local bisa
sangat kuat.
Integrasi
ekonmi regional –penciptaan kesepakatan dagang antara blok negara- semakin
intensif dalam tahun-tahun terakhir. Ini berarti perusahaan lebih mungkin untuk
memasuki seluruh wilayah pada saat yang sama. Negara-negara tertentu membentuk
zona perdagangan bebas atau komunitas ekonomi –kelompok negara-negara yang
membentuk organisasi dan bekerja meraih tujuan bersama dalam peraturan
perdagangan internasional.
UNI EROPA dibentuk
pada tahun 1957, Uni Eropa berusaha menciptakan pasar tunggal eropa dengan
mengurangi halangan terhadap aliran bebas dari produk, jasa, keuangan, dan
buruh diantara negara-negara anggota, dan dengan mengembangkan kebijakan dagang
dengan negara nonanggota.
NAFTA
pada bulan januari 1994, North American Free Trade Agreement (NAFTA)
menggabungkan Amerika Serikat, Mexico, dan Kanada dalam satu pasar tunggal yang
terdiri dari 360juta orang yang memproduksi dan mengkonsumsi $6,7 triliyun
nilai barang dan jasa tiap tahun.
MERCOSUR menghubungkan
Brasil, Argentina, Paraguay, Uryguay, dan Venezuela untuk mempromosikan
perdagangan bebas dan pergerakan barang, orang, dan mata uang yang lancar
APEC 21
negara, termasuk anggota NAFTA, Jepang, dan China, bekerja sama untuk
menciptakan wilayah perdagangan bebas pan pasifik di bawah naungan Asian
Pacific Economic Coopratiaon Forum (APEC). Kepala pemerintahan anggota APEC
bertemu dalam pertemuan tahunan untuk membicarakan ekonomi regional, kerjasama,
perdagangan, dan investasi.
ASEAN
10 negara membentuk Association of Southest Asian Nation: Brunei Darussalam,
Kamboja, Indonesia, Laos, Malaysia, Myanmar, Filiphina, Singapura, Thailand dan
Vietnam. Wilayah ini adalah pasar yang menarik dan terdiri dari lebih 550juta
orang dan negara-negara anggotanya bertujuan bekerja sama untuk memajukan
wilayahnya sebagai pusat produksi dan ekspor utama.
3. Mengevaluasi
Pasar Potensial
Kesiapannya untuk beragam produk dan jasa,
dan daya tariknya sebagi pasar, bergantung pada lingkungan ekonomi, hukum
politik, dan budayanya. Banyak perusahaan lebih suka menjual ke negara tetangga
karena mereka memahami negara ini dengan lebih baik dan dapat mengendalikan
biaya meraka dengan lebih efektif. Tidak mengejutkan bila dua pasar ekspor
terbesar AS adalah Kanada dan Mexico, atau perusahaan Swedia pertama kali
menjual ke negara Skandinavia tetangga mereka.
Secara umum, perusahaan lebih suka
memasuki negara-negara (1) yang mempunyai peringkat lebih tinggi dalam daya
tarik pasar, (2) yang risiko pasarnya lebih rendah, dan (3) dimana perusahaan
memiliki keunggulan kompetitif.
D. Memutuskan
Cara Memasuki Pasar
Setelah perusahaan memutuskan untuk
membidik negara tertentu, perusahaan haru menentukan cara masuk yang terbaik.
Pilihan luasnya adalah ekspor tidak langsung, ekspor langsung, melisemsikan,
joint venture, dan investasi langsung.
1. Ekspor
tidak langsung dan ekspor langsung
Cara normal untuk terlibat dalam pasar
internasional adalah melalui ekspor. Perusahaan umumnya mulai dengan ekspor
tidak langsung. Sering kali produk pokok seperti buah atau kacang dan sebagian
di bawah kendali administrative mereka. Perushaan manajemen ekspor setuju untuk
mengelolan kegiatan ekspor perusahaan guna mendapatkan upah.
Ekspor tidak langsung mempunyai dua
kelebihan. Pertama, investasi lebih kecil : Perusahaan tidak harus membentuk
departemen ekspor, tnaga penjualan luar negeri, atau sejumlah kontak
internasional. Kedua, risiko lebih kecil : Karena perantara pemasaran internasional
membawa pengetahuan dan layanan pada hubungan tersebut, penjual akan lebih
sedikit membuat kesalahan.
Perusahaan dapat
melaksanakan ekspor langsung dengan beberapa cara :
· Departemen
atau divisi ekspor berbasis domestic. Departemen dapat berevolusi dari fungsi
layanan murni ke departemen ekspor mandiri yang beroperasi sebagai pusat
labanya sendiri.
· Cabang
atau anak perusahaan luar negeri. Cabang penjualan ini menangani penjualan dan
distibusi serta mungkin jua pergudangan dan promosi. Cabang ini sering
berfungsi sebagai pusat pajangan dan layanan pelanggan.
· Perwakilan
penjuala ekspor yang bepergian. Perwakilan penjualan yang berpusat di dalam
negeri dan bepergian ke liar negeri untuk mencari bisnis.
· Distributor
atau agen yang berpusat di luar negeri. Distributor atau agen dapat memegang
hak terbatas atau ekskusif untuk
merepresentasikan perusahaan di negara tersebut
2. Menggunakan
strategi web global
Dengan web, sekarang kita tidak perlu
menghadiri pameran dagang internasional untuk mempelihatkan peralatan anda ke
luar negeri : komunikasi elektronik melalu internet semakin luas menjangkau
perusahaan besar dan kecil, memungkinkan mereka menarik pelanggan baru di luar
negara asal mereka, mendukung pelanggan lama yang tinggal di luar negeri, mengambil
sumber dari pemasok internasional, dan membangun kesadaran merk global.
Perusahaan ini menyesuaikan situs web
mereka untuk menyediakan konten dan jasa yang spesifik bagi suatu negara ke
pasar internasional mereka yang paling pontensial, idealnya dalam bahasa local.
Jumlah pengguna internet meningkat cepat ketika biaya akses menurun, kandungan
bahasa local meningkat dan infrastruktur meningkat.
3. Melisensikan
Lisensi adalah cara sederhana untuk
terlibat dalam pasar internasional. Pemilik lisensi menerbitkan lisensi bagi
perusahaan asing untuk menggunakan proses manufaktur, nama dagang, hak paten,
rahasia dagang, atau hal berharga lainnya untuk mendapatkan komisi atau
royalti. Pemberi lisensi masuk dengan resiko kecil; pemegang lisensi
mendapatkan keahlian produksi atau nama produk atau merk terkenal.
Terdapat kelemahan utama pada lisensi.
Pemberi lisensi mempunyai kendali yang kecil terhadap pemegang lisensi daripada
yang dimilikinya atas fasilitas produksi dan penjualannya sendiri. Jika lisensi
sangat berhasil, perusahaan menyerahkan labanya ke pemegang lisensi, jika dan
ketika kontrak berakhir, perusahaan mungkin menemukan bahwa mereka sudah
menciptkan pesaing. Untuk mencegah hal ini, pemberi lisensi biasanya memasok
beberapa bahan atau komponen produk khusus. Namun, strategi terbaik adalah
memimpin inovasi sehingga pemegang lisensi akan terus bergantung pemilik
lisensi.
4. Joint
venture
Dulu, investor asing sering bergabung
dengan investor local untuk menciptakan perusahaan joint venture (usaha
patungan) dimana mereka berbagi kepemilikan dan kendali.
5. Investasi
Langsung
Bentuk terakhir keterlibatan luar negeri
langsung adalah kepemilikan langsung fasilitas perakitan atau manufaktur di
luar negeri. Perusahaan asing dapat membeli sebagian atau seluruh saham di
perusahaan local atau membangun fasilitasnya sendiri.
E. Memutuskan
program Pemasaran
Perusahaan
internasional harus memeutuskan besarnya biaya yang dibutuhkan untuk
menyesuaikan strategi pemasaran mereka dengan kondisi local. Pada satu sisi ada
perusahaan yang menggunakan bauran yang
terstandardisasi secara global di selruuh dunia. Standardisasi produk,
komunikasi dan saluran distribusi menjanjikan biaya terendah. Tabel dibawah ini
merangkum beberapa pro dna kontra dari menstandardisasikan program pemasaran.
Pada sisi lain, ada bauran pemasaran
teradaptasi, di mana produsen, konsisiten dengan konsep pemasaran ,
berpendapat bahwa kebutuhan konsumen beragam dan menyesuaikan program pemasaran
kepada setiap kelompok sasaran.
Keunggulan
Skala
keekonomisan dalam produksi dan distribusi
Biaya pemasaran yang
lebih rendah
Kekuatan dan cakupan
Konsistensi dalam citra
merek
Kemmapuan untuk mengangkat
ide barang dengan cepat dan efisien
Keseragaman dalam
praktik pemasaran
Kelemahan
Mengabaikan perbedaan
dalam kebutuhan, keinginan, dan pola penggunaan produk yang dimiliki konsumen
Mengabaikan perbedaan
dalam respon konsumen terhadap elemen bauran pemasaran
Mengabaikan perbedaan
dalam pengembangan merek dan produk serta lingkungan kompetitif
Mengabaikan perbedaan
dalam lingkungan hukum
Mengabaikan perbedaan
dalam lembaga pemasaran
Mengabaikan perbedaan
dalam prosedur administrative
Perbedaan budaya dapat
diungkapkan antar negara. Hofstede mengidentifikasikan empat dimensi budaya
yang membedakan negara:
1. Individualisme
vs. Kolekivitas – dalam masyarakat
kolektif, seperti Jepang, harga diri seseorang tertanam lebih pada sistem
sosial daripada pencapaian pribadi.
2. Jarak
kekuatan tinggi vs. rendah – budaya dengan
jarak kekuatan tinggi cenderung kurang egaliter.
3. Maskulin
vs. feminine – Dimensi ini mengukur seberapa
banyak didominasi oleh pria yang asertif versus wanita yang mengasuh.
4. Penghindaran
ketidakpastian yang lemah vs. kuat
– Penghindaran ketidakpastian mengindikasikan penduduknya bertoleransi rendah
terhadap risiko atau menghindari resiko.
Produk
Beberapa jenis produk
dapat melintasi batas negara dengan lebih baik dibandingkan produk lain – pemasar
makanan dan minuman harus menyesuaikan dengan berbagai selera yang berbeda.
Waren Keegan membedakan lima strategi adaptasi roduk dan komunikasi ke pasar
asing.
Perluasan langsung (straight extention) memperkenalkan
produk di pasar asing tanpa perubahan apa pun. Strategi ini berhasil untuk
kamera, elektronik konsumen, dan banyak peralatan mesin. Dalam kasus la,
strategi ini menjadi bencana. General Foods memperkenalkan Jell-O bubuk standar
di pasar Inggris hanya untuk menemukan bahwa konsumen inggris lebih menyukai
bentuk wafer atau kue yang padat.
Penyesuaian produk (product adaptation) mengubah produk
untuk emnuhi kondisi atau preferensi local. Ada beberapa tingkat penyesuaian.
§ Perusahaan
yang menghasilkan versi regional atas
produknya, seperti versi Western Europian. Superstar telepon seluler Finlandia,
Nokia, menyesuaikan ponsel seri 6100-nya untuk setiap pasar utama.
§ Perusahaan
dapat membuat versi negara dari
produknya. Di Jepang, cangkir kopi Mister Donut lebih kecil dan lebih ringan
agar sesuai dengan tangan rata-rata konsumen Jepang; bahkan ukuran donatnya pun
sedikit lebih kecil.
§ Perusahaan
dapat membuat versi kota dari
produknya – misalnya, bir yang memenuhi selera Munich atau Tokyo.
§ Perusahaan
dapat membuat berbagai variasi eceran
dari produknya, seperi satu racikan kopi untuk toko rantai Migros dan racikan
lain untuk toko rantai Cooperative, keduanya di Swiss.
Penciptaan produk
(product invention) terdiri dari
penciptaan sesuatu baru. Pembuatan produk dapat mempunyai dua bentuk:
§ Penciptaan mundur
(backward invention) adalah
memperkenalkan kembali bentuk produk lama yang disesuaikan dengan baik terhadap
kebutuhan negara asing.
§ Penciptaan ke depan (forward invention) adalah menciptakan
produk baru untuk memenuhi kebutuhan di negara lain.
Komunikasi
Perusahaan dapat
menjalankan program komunikasi pemasaran yang sama dengan yang digunakan di
pasar dalam negeri atau mengubahnya untuk setiap pasar local, sebuah proses
yang disebut penyesuaian komunikasi (communication adaptation). Jika perusahaan
menyesuaikan produk dan komunikasinya sekaligus, perusahaan terlibat dalam penyesuaian ganda (dual adaptation).
Misalkan pesan. Perusahaan dapat menggunakan satu pesan di
mana-mana, dengan hanya memvariasikan bahasa, nama, dan mungkin warna untuk
menghindari hal-hal tabu di beberapa negara. Kemungkinan kedua adalah
menggunakan tema kreatif yang sama secara global, tetapi menyesuaikan
pelaksanaan khusus dengan pasar lokal yang tepat. Pendekatan ketiga terdiri
dari pengembangan kumpulan iklan global, di mana setiap negara memilih
pendekatan paling tepat. Penggunaan media juga memerlukan penyesuaian
internasional karena ketersediaan media bervariasi dari satu negara ke negara
lain.
Harga
Perusahaan
multinasional menghadapi beberapa masalah penetapan harga ketika melakuakn
penjualan di luar negeri, Mereka harus berhadapan dengan eskalasi harga,
transfer harga, denda dumping, dan
pasar abu-abu.
Ketika perusahaan menjual barang mereka di luar negeri,
perusahaan tersebut menghadapi masalah eskalasi
harga (price escalation).
Perusahaan mempunyai tiga pilihan untuk menetapkan harga di berbagai negara:
1. Menetapkan
harga seragam di mana saja.
2. Menetapakan
harga berbasis pasar di setiap negara
3. Menetapkan
harga berbasis biaya di setiap negara
Masalah lain timbul karena salah satu unit
mengenakan harga transfer ke unit
lain di perusahaan yang sama untuk barang-barang yang dikirimkannya kepada anak
perusahaannya di luar negeri. Jika mengenakan harga terlalu tinggi, perusahaan
harus membayar bea masuk yang lebih tiggi, meskipun membayar pajak pendapatan
yang lebih rendah di negara asing. Jika mengenakn harga terlalu rendah
perushaan dapat dituduh melakukan dumping, yaitu mengenakan harga yang lebih
rendah dari pada biayanya atau lebih rendah dari harga yang dikenakannya di
pasar domestik untuk memasuki atau memenangkan pasar. Ketika ditemukan bukti
dumping, perusahan akan dikenai tarif dumping. Beragam pemerintah mengamati
pelanggaran ini dan sering mendorong perusahaan mengenakan harga arm’s-length –harga yang dikenakan oleh pesaing lain untuk
produk yang sama atau mirip.
Banyak perusahaan multinasional
mendapatkan masalah dengan adanya pasar abu-abu. Pasar abu-abu terdiri dari
produk bermerek yang dialihkan dari saluran distribusi normal atau resmi di
negara asal produk atau negara-negara harga murah. Ketika perusahaan menjual barang-barannya melalui internet,
harga menjadi transfaran, dan perbedaan harga antar negara menurun.
Tantangan penetapan harga global baru
lainnya adalah negara-negara dengan kapasitas berlebih, mata uang murah, dan
kebutuhan untuk melakukan ekspor secara agresif telah mendorong penurunan harga
dan mendevaluasi nilai mata uang mereka.
Saluran Distribusi
Terdapat tiga penghubung antara penjual
dan pembeli akhir. Yang pertama, kantor
pusat pemasaran internasional penjual, departemen ekspor atau divisi
internasional membuat keputusan mengenai saluran dan aktivitas pemasaran
lainnya. Penghubung kedua, saluran antar
negara, membawa produk ke perbatasan dengan negara asing. Keputusan yang
dibuat di penghubung ini termasuk jenis perantara (agen, perusahaan dagang),
jenis transportasi (udara, laut), serta pembiayaan serta manajemn risiko.
Penghubung ketiga, saluran di dalam
negara asing, membawa produk dari titik masuk mereka ke pembeli dan
pengguna akhir.
Saluran distribusi di dalam negara
berbeda-beda. Perbedaan lain adalah ukuran dan karakter unit eceran di luar
negeri.
F. Pengaruh
Negara Asal
Persepsi
negara asal adalah asosiasi dan kepercayaan mental yang dipicu oleh sebuah negara.
Pejabat pemerintah ingin memperkuat citra negara mereka untuk membantu pemasar
domestic yang melakukan ekspor, serta untuk menarik perusahaan dan investor
asing. Pemasar ingin menggunakan persepsi negara asal yang positif untuk
menjual produk dan jasa mereka.
1. Membangun
citra negara
Pemerintah kini menyadari citra kota dan
negara meraka mempengaruhi lebuh dari sekedar bidang pariwisata dan mempunyai
nilai yang penting dalam perdagangan. Menarik bisnis asing dapat meningkatkan
ekonomi lokal, menyediakan pekerjaan, dan meningkatkan infrastruktur.
2. Persepsi
konsumen tentang negara asal
Persepsi negara asal dpata mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen secara langsung dan tidak langsung. Persepsi
bisa dimasukan sebagai atribut dalam pengambilan keputusan atau mempengaruhi
atribut lain dalam proses (“jika produk merupakan produk dari Perancis, produk
itu pasti penuh gaya”). Beberapa studi menemukan hal sebagai berikut :
§ Orang
sering bersifat etnosentris dan lebih suka menggunakan produk dalam negeri
mereka sendiri, kecuali mereka berasal dari negara kurang maju.
§ Semakin
bagus citra negara, semakin penting label “made in….” harus ditampilkan.
§ Dampak
asal negara bervariasi dengan jenis produk. Konsumen ingin tau dimana sebuah
mobil dibuat, tetapi tidak untuk minyak pelumansnya.
§ Negara
tertentu menikmati reputasi atas barang tertentu. Misal Jepang untuk mobil dan
elektronik komsumen.
§ Kadang
persepsi negara asal dapat meliputi seluruh produk negara tersebut. Misal
produk AS adalah produk yang bergengsi, produk Jepang adalah produk yang
inovativ, dan produk Cina adalah produk yang murah.
G. Memutuskan
Organisasi Pemasaran
1. Departemen
ekspor
Bila penjualan internasional berkembang,
perushaan membentuk departemen ekspor, yang terdiri dari seorang manajer
penjualan dan beberapa asisten. Dengan meningkatnya penjualan departemen ekspor
berekspansi untuk menckup bermacam-macam layanan pemasaran sehingga perusahaan
dapat mengejar bisnis dengan semakin agresif.
2. Divisi
internasional
Banyak perusahaan terlibat dalam beberapa
pasar dan usaha internasional. Cepat atau lambat mereka membuat divisi
internasional untuk menangani semua aktivitas internasional. Divisi
internasional dikepalai oleh presiden divisi yang menetapkan yujuan dan
anggaran serta bertanggung jawab terhadap pertumbuhan internasional perusahaan.
3. Organisasi
global
Beberapa perusahaan dapat benar benar menjadi organisasi
global. Manajemen dan staff korporat puncak mereka merencanakan fasilitas
manufaktur, kebijakan pemasaran, aliran financial, dan sistem logistic di
seluruh dunia.