Manajemen Pemasaran - MASUK KE DALAM PASAR GLOBAL

A.       Persaingan Pada Basis Global

            Banyak perusahaan menjalankan pemasaran internasional selama beberapa dekade. Akan tetapi, persaingan global semakin kuat ketika perusahaan baru ikut masuk dalam panggung internasional.

            Dalam industry global (global industry) posisi strategis pesaing di pasar geografis atau nasional utama dipengaruhi oleh kseluruhan posisi global mereka. Perusahaan global (global firm) beroperasi di lebih dari satu negara dan mempunyai keunggulan R&D, produksi, logistic,pemasaran, dan keuangan yang tidak dimiliki oleh pesaing domestic murni.

      Bisnis jasa semakin mendorong ekonomi dunia, dan sebaliknya ekonomi global mendorong industry jasa. Pasar dunia untuk jasa telah berkembang dua kali lipat dibandingkan perdagangan dunia. Bagi perusahaan dengan ukuran atau jenis apapun yang ingin mendunia, mereka harus mengambil sederet keputusan.

B.        Memutuskan untuk Berekspansi ke Luar Negeri

           Sebagian besar perusahaan lebih suka tetap beroperasi di dalam negeri jika pasar domestic mereka cukup besar. Bisnis akan lebih mudah dan lebih aman. Akan tetapi, ada beberapa factor yang menarik perusahaan ke arena internasional :

·      Beberapa pasar internasional memberika peluang laba yang lebih tinggi dibandingkan pasar domestic

·      Perusahaan membutuhkan basis pelanggan yang lebih besar untuk mencapai skala keekonomisan

·      Perusahaan ingin mengurangi ketergantungannya pada satu pasar

·      Perusahaan memutuskan utuk menghadapi pesaing global di pasar domestic mereka

·      Pelanggan bepergian ke arena internasional

`                 Sebelum  mengambil keputusan utuk berekspansi ke luar negeri, perusahaan harus menyadari dan mempertimbangkan beberapa resiko :

·         Perusahaan mungkin tidak memaham preferensi asing dan bisa gagal menawarkan produk atraktif yang kompetitif

·         Perusahaan mungkin tidak menerti mengenai regulasi asing dan mengalami biaya yang diharapkan

·         Perusahaan mungkin kekurangan manajer dengan pengalaman internasional

·         Negara asing dapat mengubah hukum komersialnya, mendevaluasi mata uangnya, atau mengalami revolusi politik dan menyita property asing

C.     Memutuskan Pasar Mana yang Akan Dimasuki

            Saat memutuskan untuk berkespansi ke luar negeri, perusahan harus mendefinisikan tujuan dan kebijakan pemasarannya, seperti :

1.      Berapa Banyak Pasar yang Akan Dimasuki

Perusahaan harus memutuskan berapa banyak negara yang akan dimsuki dan berapa cepat mereka berekspansi. Strategi masuk yang umum adalah pendekatan air terjun, memasuki negara secara bertahap dan berurutan, dan pendekatan semburan, memasuki banyak negara sekaligus

2.      Pasar Negara Maju versus Pasar Negara Berkembang

      Salah satu perbedaan paling menonjol dalam pemasaran global adalah perbedaan antara pasar negara maju dan pasar negara berkembang. Kebutuhan dunia baru atau dunia berkembang yang belum terpenuhi merepresentasikan pasr potensial yang besar bagi makanan,pakaian temapt berlindung, elektronik konsumen, peralatan rumah tangga, dll. Pemimpin pasar bergantung pada pasar negara berkembang untuk mendorong pertumbuhan mereka

      Melakukan penjualan di daerah berkembang bukanlah “bisnis biasa”. Ada batasan perbedaan ekonomi dan budaya; infrastruktur pemasaran mungkin hamper tidak ada; dan persaingan local bisa sangat kuat.

Integrasi ekonmi regional –penciptaan kesepakatan dagang antara blok negara- semakin intensif dalam tahun-tahun terakhir. Ini berarti perusahaan lebih mungkin untuk memasuki seluruh wilayah pada saat yang sama. Negara-negara tertentu membentuk zona perdagangan bebas atau komunitas ekonomi –kelompok negara-negara yang membentuk organisasi dan bekerja meraih tujuan bersama dalam peraturan perdagangan internasional.

                 

      UNI EROPA dibentuk pada tahun 1957, Uni Eropa berusaha menciptakan pasar tunggal eropa dengan mengurangi halangan terhadap aliran bebas dari produk, jasa, keuangan, dan buruh diantara negara-negara anggota, dan dengan mengembangkan kebijakan dagang dengan negara nonanggota.

      NAFTA pada bulan januari 1994, North American Free Trade Agreement (NAFTA) menggabungkan Amerika Serikat, Mexico, dan Kanada dalam satu pasar tunggal yang terdiri dari 360juta orang yang memproduksi dan mengkonsumsi $6,7 triliyun nilai barang dan jasa tiap tahun.

      MERCOSUR menghubungkan Brasil, Argentina, Paraguay, Uryguay, dan Venezuela untuk mempromosikan perdagangan bebas dan pergerakan barang, orang, dan mata uang yang lancar

      APEC 21 negara, termasuk anggota NAFTA, Jepang, dan China, bekerja sama untuk menciptakan wilayah perdagangan bebas pan pasifik di bawah naungan Asian Pacific Economic Coopratiaon Forum (APEC). Kepala pemerintahan anggota APEC bertemu dalam pertemuan tahunan untuk membicarakan ekonomi regional, kerjasama, perdagangan, dan investasi.

      ASEAN 10 negara membentuk Association of Southest Asian Nation: Brunei Darussalam, Kamboja, Indonesia, Laos, Malaysia, Myanmar, Filiphina, Singapura, Thailand dan Vietnam. Wilayah ini adalah pasar yang menarik dan terdiri dari lebih 550juta orang dan negara-negara anggotanya bertujuan bekerja sama untuk memajukan wilayahnya sebagai pusat produksi dan ekspor utama.

3.      Mengevaluasi Pasar Potensial

      Kesiapannya untuk beragam produk dan jasa, dan daya tariknya sebagi pasar, bergantung pada lingkungan ekonomi, hukum politik, dan budayanya. Banyak perusahaan lebih suka menjual ke negara tetangga karena mereka memahami negara ini dengan lebih baik dan dapat mengendalikan biaya meraka dengan lebih efektif. Tidak mengejutkan bila dua pasar ekspor terbesar AS adalah Kanada dan Mexico, atau perusahaan Swedia pertama kali menjual ke negara Skandinavia tetangga mereka.

      Secara umum, perusahaan lebih suka memasuki negara-negara (1) yang mempunyai peringkat lebih tinggi dalam daya tarik pasar, (2) yang risiko pasarnya lebih rendah, dan (3) dimana perusahaan memiliki keunggulan kompetitif.

D.    Memutuskan Cara Memasuki Pasar

     Setelah perusahaan memutuskan untuk membidik negara tertentu, perusahaan haru menentukan cara masuk yang terbaik. Pilihan luasnya adalah ekspor tidak langsung, ekspor langsung, melisemsikan, joint venture, dan investasi langsung.

1.   Ekspor tidak langsung dan ekspor langsung

     Cara normal untuk terlibat dalam pasar internasional adalah melalui ekspor. Perusahaan umumnya mulai dengan ekspor tidak langsung. Sering kali produk pokok seperti buah atau kacang dan sebagian di bawah kendali administrative mereka. Perushaan manajemen ekspor setuju untuk mengelolan kegiatan ekspor perusahaan guna mendapatkan upah.

     Ekspor tidak langsung mempunyai dua kelebihan. Pertama, investasi lebih kecil : Perusahaan tidak harus membentuk departemen ekspor, tnaga penjualan luar negeri, atau sejumlah kontak internasional. Kedua, risiko lebih kecil : Karena perantara pemasaran internasional membawa pengetahuan dan layanan pada hubungan tersebut, penjual akan lebih sedikit membuat kesalahan.

                        Perusahaan dapat melaksanakan ekspor langsung dengan beberapa cara :

·      Departemen atau divisi ekspor berbasis domestic. Departemen dapat berevolusi dari fungsi layanan murni ke departemen ekspor mandiri yang beroperasi sebagai pusat labanya sendiri.

·      Cabang atau anak perusahaan luar negeri. Cabang penjualan ini menangani penjualan dan distibusi serta mungkin jua pergudangan dan promosi. Cabang ini sering berfungsi sebagai pusat pajangan dan layanan pelanggan.

·      Perwakilan penjuala ekspor yang bepergian. Perwakilan penjualan yang berpusat di dalam negeri dan bepergian ke liar negeri untuk mencari bisnis.

·      Distributor atau agen yang berpusat di luar negeri. Distributor atau agen dapat memegang hak terbatas atau ekskusif  untuk merepresentasikan perusahaan di negara tersebut

2.   Menggunakan strategi web global

     Dengan web, sekarang kita tidak perlu menghadiri pameran dagang internasional untuk mempelihatkan peralatan anda ke luar negeri : komunikasi elektronik melalu internet semakin luas menjangkau perusahaan besar dan kecil, memungkinkan mereka menarik pelanggan baru di luar negara asal mereka, mendukung pelanggan lama yang tinggal di luar negeri, mengambil sumber dari pemasok internasional, dan membangun kesadaran merk global.

     Perusahaan ini menyesuaikan situs web mereka untuk menyediakan konten dan jasa yang spesifik bagi suatu negara ke pasar internasional mereka yang paling pontensial, idealnya dalam bahasa local. Jumlah pengguna internet meningkat cepat ketika biaya akses menurun, kandungan bahasa local meningkat dan infrastruktur meningkat.

3.   Melisensikan

     Lisensi adalah cara sederhana untuk terlibat dalam pasar internasional. Pemilik lisensi menerbitkan lisensi bagi perusahaan asing untuk menggunakan proses manufaktur, nama dagang, hak paten, rahasia dagang, atau hal berharga lainnya untuk mendapatkan komisi atau royalti. Pemberi lisensi masuk dengan resiko kecil; pemegang lisensi mendapatkan keahlian produksi atau nama produk atau merk terkenal.

     Terdapat kelemahan utama pada lisensi. Pemberi lisensi mempunyai kendali yang kecil terhadap pemegang lisensi daripada yang dimilikinya atas fasilitas produksi dan penjualannya sendiri. Jika lisensi sangat berhasil, perusahaan menyerahkan labanya ke pemegang lisensi, jika dan ketika kontrak berakhir, perusahaan mungkin menemukan bahwa mereka sudah menciptkan pesaing. Untuk mencegah hal ini, pemberi lisensi biasanya memasok beberapa bahan atau komponen produk khusus. Namun, strategi terbaik adalah memimpin inovasi sehingga pemegang lisensi akan terus bergantung pemilik lisensi.

4.   Joint venture

     Dulu, investor asing sering bergabung dengan investor local untuk menciptakan perusahaan joint venture (usaha patungan) dimana mereka berbagi kepemilikan dan kendali.

5.   Investasi Langsung

     Bentuk terakhir keterlibatan luar negeri langsung adalah kepemilikan langsung fasilitas perakitan atau manufaktur di luar negeri. Perusahaan asing dapat membeli sebagian atau seluruh saham di perusahaan local atau membangun fasilitasnya sendiri.

E.     Memutuskan program Pemasaran

      Perusahaan internasional harus memeutuskan besarnya biaya yang dibutuhkan untuk menyesuaikan strategi pemasaran mereka dengan kondisi local. Pada satu sisi ada perusahaan yang menggunakan bauran yang terstandardisasi secara global di selruuh dunia. Standardisasi produk, komunikasi dan saluran distribusi menjanjikan biaya terendah. Tabel dibawah ini merangkum beberapa pro dna kontra dari menstandardisasikan program pemasaran. Pada sisi lain, ada bauran pemasaran teradaptasi, di mana produsen, konsisiten dengan konsep pemasaran , berpendapat bahwa kebutuhan konsumen beragam dan menyesuaikan program pemasaran kepada setiap kelompok sasaran.

Keunggulan

      Skala keekonomisan dalam produksi dan distribusi

Biaya pemasaran yang lebih rendah

Kekuatan dan cakupan

Konsistensi dalam citra merek

Kemmapuan untuk mengangkat ide barang dengan cepat dan efisien

Keseragaman dalam praktik pemasaran

Kelemahan

Mengabaikan perbedaan dalam kebutuhan, keinginan, dan pola penggunaan produk yang dimiliki konsumen

Mengabaikan perbedaan dalam respon konsumen terhadap elemen bauran pemasaran

Mengabaikan perbedaan dalam pengembangan merek dan produk serta lingkungan kompetitif

Mengabaikan perbedaan dalam lingkungan hukum

Mengabaikan perbedaan dalam lembaga pemasaran

Mengabaikan perbedaan dalam prosedur administrative

Perbedaan budaya dapat diungkapkan antar negara. Hofstede mengidentifikasikan empat dimensi budaya yang membedakan negara:

1.      Individualisme vs. Kolekivitas – dalam masyarakat kolektif, seperti Jepang, harga diri seseorang tertanam lebih pada sistem sosial daripada pencapaian pribadi.

2.      Jarak kekuatan tinggi vs. rendah – budaya dengan jarak kekuatan tinggi cenderung kurang egaliter.

3.      Maskulin vs. feminine – Dimensi ini mengukur seberapa banyak didominasi oleh pria yang asertif versus wanita yang mengasuh.

4.      Penghindaran ketidakpastian yang lemah vs. kuat – Penghindaran ketidakpastian mengindikasikan penduduknya bertoleransi rendah terhadap risiko atau menghindari resiko.

Produk

Beberapa jenis produk dapat melintasi batas negara dengan lebih baik dibandingkan produk lain – pemasar makanan dan minuman harus menyesuaikan dengan berbagai selera yang berbeda. Waren Keegan membedakan lima strategi adaptasi roduk dan komunikasi ke pasar asing.

      Perluasan langsung (straight extention) memperkenalkan produk di pasar asing tanpa perubahan apa pun. Strategi ini berhasil untuk kamera, elektronik konsumen, dan banyak peralatan mesin. Dalam kasus la, strategi ini menjadi bencana. General Foods memperkenalkan Jell-O bubuk standar di pasar Inggris hanya untuk menemukan bahwa konsumen inggris lebih menyukai bentuk wafer atau kue yang padat.

      Penyesuaian produk (product adaptation) mengubah produk untuk emnuhi kondisi atau preferensi local. Ada beberapa tingkat penyesuaian.

§  Perusahaan yang menghasilkan versi regional atas produknya, seperti versi Western Europian. Superstar telepon seluler Finlandia, Nokia, menyesuaikan ponsel seri 6100-nya untuk setiap pasar utama.

§  Perusahaan dapat membuat versi negara dari produknya. Di Jepang, cangkir kopi Mister Donut lebih kecil dan lebih ringan agar sesuai dengan tangan rata-rata konsumen Jepang; bahkan ukuran donatnya pun sedikit lebih kecil.

§  Perusahaan dapat membuat versi kota dari produknya – misalnya, bir yang memenuhi selera Munich atau Tokyo.

§  Perusahaan dapat membuat berbagai variasi eceran dari produknya, seperi satu racikan kopi untuk toko rantai Migros dan racikan lain untuk toko rantai Cooperative, keduanya di Swiss.

Penciptaan produk (product invention) terdiri dari penciptaan sesuatu baru. Pembuatan produk dapat mempunyai dua bentuk:

§  Penciptaan mundur (backward invention) adalah memperkenalkan kembali bentuk produk lama yang disesuaikan dengan baik terhadap kebutuhan negara asing.

§  Penciptaan ke depan (forward invention) adalah menciptakan produk baru untuk memenuhi kebutuhan di negara lain.

Komunikasi

Perusahaan dapat menjalankan program komunikasi pemasaran yang sama dengan yang digunakan di pasar dalam negeri atau mengubahnya untuk setiap pasar local, sebuah proses yang disebut penyesuaian komunikasi (communication adaptation). Jika perusahaan menyesuaikan produk dan komunikasinya sekaligus, perusahaan terlibat dalam penyesuaian ganda (dual adaptation).

      Misalkan pesan. Perusahaan dapat menggunakan satu pesan di mana-mana, dengan hanya memvariasikan bahasa, nama, dan mungkin warna untuk menghindari hal-hal tabu di beberapa negara. Kemungkinan kedua adalah menggunakan tema kreatif yang sama secara global, tetapi menyesuaikan pelaksanaan khusus dengan pasar lokal yang tepat. Pendekatan ketiga terdiri dari pengembangan kumpulan iklan global, di mana setiap negara memilih pendekatan paling tepat. Penggunaan media juga memerlukan penyesuaian internasional karena ketersediaan media bervariasi dari satu negara ke negara lain.

Harga

Perusahaan multinasional menghadapi beberapa masalah penetapan harga ketika melakuakn penjualan di luar negeri, Mereka harus berhadapan dengan eskalasi harga, transfer harga, denda dumping, dan pasar abu-abu.

      Ketika perusahaan menjual barang mereka di luar negeri, perusahaan tersebut menghadapi masalah eskalasi harga (price escalation). Perusahaan mempunyai tiga pilihan untuk menetapkan harga di berbagai negara:

1.      Menetapkan harga seragam di mana saja.

2.      Menetapakan harga berbasis pasar di setiap negara

3.      Menetapkan harga berbasis biaya di setiap negara

      Masalah lain timbul karena salah satu unit mengenakan harga transfer ke unit lain di perusahaan yang sama untuk barang-barang yang dikirimkannya kepada anak perusahaannya di luar negeri. Jika mengenakan harga terlalu tinggi, perusahaan harus membayar bea masuk yang lebih tiggi, meskipun membayar pajak pendapatan yang lebih rendah di negara asing. Jika mengenakn harga terlalu rendah perushaan dapat dituduh melakukan dumping, yaitu mengenakan harga yang lebih rendah dari pada biayanya atau lebih rendah dari harga yang dikenakannya di pasar domestik untuk memasuki atau memenangkan pasar. Ketika ditemukan bukti dumping, perusahan akan dikenai tarif dumping. Beragam pemerintah mengamati pelanggaran ini dan sering mendorong perusahaan mengenakan harga arm’s-length –harga yang dikenakan oleh pesaing lain untuk produk yang sama atau mirip.

      Banyak perusahaan multinasional mendapatkan masalah dengan adanya pasar abu-abu. Pasar abu-abu  terdiri dari produk bermerek yang dialihkan dari saluran distribusi normal atau resmi di negara asal produk atau negara-negara harga murah. Ketika perusahaan  menjual barang-barannya melalui internet, harga menjadi transfaran, dan perbedaan harga antar negara menurun.

      Tantangan penetapan harga global baru lainnya adalah negara-negara dengan kapasitas berlebih, mata uang murah, dan kebutuhan untuk melakukan ekspor secara agresif telah mendorong penurunan harga dan mendevaluasi nilai mata uang mereka.

Saluran Distribusi

      Terdapat tiga penghubung antara penjual dan pembeli akhir. Yang pertama, kantor pusat pemasaran internasional penjual, departemen ekspor atau divisi internasional membuat keputusan mengenai saluran dan aktivitas pemasaran lainnya. Penghubung kedua, saluran antar negara, membawa produk ke perbatasan dengan negara asing. Keputusan yang dibuat di penghubung ini termasuk jenis perantara (agen, perusahaan dagang), jenis transportasi (udara, laut), serta pembiayaan serta manajemn risiko. Penghubung ketiga, saluran di dalam negara asing, membawa produk dari titik masuk mereka ke pembeli dan pengguna akhir.

      Saluran distribusi di dalam negara berbeda-beda. Perbedaan lain adalah ukuran dan karakter unit eceran di luar negeri.

F.      Pengaruh Negara Asal

      Persepsi negara asal adalah asosiasi dan kepercayaan mental yang dipicu oleh sebuah negara. Pejabat pemerintah ingin memperkuat citra negara mereka untuk membantu pemasar domestic yang melakukan ekspor, serta untuk menarik perusahaan dan investor asing. Pemasar ingin menggunakan persepsi negara asal yang positif untuk menjual produk dan jasa mereka.

1.      Membangun citra negara

      Pemerintah kini menyadari citra kota dan negara meraka mempengaruhi lebuh dari sekedar bidang pariwisata dan mempunyai nilai yang penting dalam perdagangan. Menarik bisnis asing dapat meningkatkan ekonomi lokal, menyediakan pekerjaan, dan meningkatkan infrastruktur.

2.      Persepsi konsumen tentang negara asal

      Persepsi negara asal dpata mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen secara langsung dan tidak langsung. Persepsi bisa dimasukan sebagai atribut dalam pengambilan keputusan atau mempengaruhi atribut lain dalam proses (“jika produk merupakan produk dari Perancis, produk itu pasti penuh gaya”). Beberapa studi menemukan hal sebagai berikut :

§  Orang sering bersifat etnosentris dan lebih suka menggunakan produk dalam negeri mereka sendiri, kecuali mereka berasal dari negara kurang maju.

§  Semakin bagus citra negara, semakin penting label “made in….” harus ditampilkan.

§  Dampak asal negara bervariasi dengan jenis produk. Konsumen ingin tau dimana sebuah mobil dibuat, tetapi tidak untuk minyak pelumansnya.

§  Negara tertentu menikmati reputasi atas barang tertentu. Misal Jepang untuk mobil dan elektronik komsumen.

§  Kadang persepsi negara asal dapat meliputi seluruh produk negara tersebut. Misal produk AS adalah produk yang bergengsi, produk Jepang adalah produk yang inovativ, dan produk Cina adalah produk yang murah.

G.    Memutuskan Organisasi Pemasaran

1.      Departemen ekspor

      Bila penjualan internasional berkembang, perushaan membentuk departemen ekspor, yang terdiri dari seorang manajer penjualan dan beberapa asisten. Dengan meningkatnya penjualan departemen ekspor berekspansi untuk menckup bermacam-macam layanan pemasaran sehingga perusahaan dapat mengejar bisnis dengan semakin agresif.

2.      Divisi internasional

      Banyak perusahaan terlibat dalam beberapa pasar dan usaha internasional. Cepat atau lambat mereka membuat divisi internasional untuk menangani semua aktivitas internasional. Divisi internasional dikepalai oleh presiden divisi yang menetapkan yujuan dan anggaran serta bertanggung jawab terhadap pertumbuhan internasional perusahaan.

3.      Organisasi global

      Beberapa perusahaan dapat benar benar menjadi organisasi global. Manajemen dan staff korporat puncak mereka merencanakan fasilitas manufaktur, kebijakan pemasaran, aliran financial, dan sistem logistic di seluruh dunia.