Manajemen Pemasaran - Mengembangkan Strategi dan Program Harga

Mengembangkan Strategi dan Program Harga

Harga adalah salah satu bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Sepanjang sejarah, pada umumnya harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. “Tawar-menawar” masih merupakan permainan di beberapa wilayah.

Secara tradisional, harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Hal itu masih berlaku di negara-negra yang lebih miskin, diantara kelompok-kelompok yang lebih miskin, dan untuk produk jenis komoditas. Walaupun faktor-faktor non-harga telah makin berperan penting selama beberapa dasawarsa belakangan ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting dalam menentukan pangsa pasar dan profitabilitas.

Banyak perusahaan tidak menangani penetapan harga dengan baik. Perusahaan tersebut melakukan kesalahan-kesalahan ini : penetapan harga terlalu berorientasi biaya, harga tidak sering direvisi untuk memanfaatkan perubahan pasar; harga ditetapkan tanpa mempertimbangkan seluruh unsur bauran pemasaran lainnya dan bukan sebagai unsur yang melekat dalam strategi pemosisian pasar; dan harga kurang cukup bervariasi untuk jenis produk, segmen pasar, saluran distribusi, dan saat pembelian yang berbeda.  

Perusahaan-perusahaan menetapkan harganya dengan berbagai cara. Di perusahaan-perusahaan  kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi. Di perusahaan-perusahaan  besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini produk. Bahkan disini, manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan umum penetapan harga serta sering memberikan persetujuan atas harga yang diusulkan lapis manajemen yang lebih rendah.

A.    Menetapkan Harga

Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah geografis yang baru, dan ketikan mengikuti lelang untuk kerja kontrak yang baru. Perusahaan tersebut harus memutuskan dimana memposisikan produknya dari segi mutu dan harga. Contohnya, perusahaan Marriot Hotel mahir dalam mengembangkan merek-merek yang berbeda untuk titik harga yang berbeda. Marriot Vacation Club-Vacation Villas (harga tertinggi), Marriot Marquis (harag tinggi), Marriot (harga tinggi-sedang), Reanissance (harga sedang-tinggi), Countyard ( harga sedang), Towne Palce Suits ( harga sedang-rendah), dan Fairfield Inn ( harga rendah).

Di dalam suatu industri tidak jarang perusahaan dihadapkan oleh persaingan antara berbagai segmen mutu harga. Tabel 1 menggambarkan sembilan startegi Harga-Mutu.

	Harga
Mutu Produk		Tinggi	Sedang	Rendah
	Tinggi	1.      Strategi hargaa tinggi	2.      Strategi nilai tinggi	3.      Strategi nilai super
	Sedang	4.      Strategi harga terlalu tinggi	5.      Strategi nilai sedang	6.      Strategi niali baik
	Rendah	7.      Startegi Meram-pas	8.      Strategi hemat keliru	9.      Startegi hemat

Tabel 1. Sembilan Startegi Harga-Mutu

Strategi diagonal 1, 5, dan 9 semuanya dapat hidup berdampingan di pasar yang sama. Maksudnya, satu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi dengan harga tinggi. Perusahaan lain yang mempunyai produk bermutu rata-rata menjual dengan harga rata-rata, dan perusahaan berproduk rendah dengan harga rendah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup berdampingan sejauh pasar tersebut terdiri atas tiga kelompok pembeli : pembeli yang menuntut mutu, pembeli yang menuntut harga, dan pembeli yang menyeimbangkan keduanya.

Strategi 2, 3, dan 6 adalah cara untuk menyerang posisi-posisi diagonal. Startegi 2 mengatakan,  “ produk kami memiliki mutu yang sama tingginya dengan produk 1 tetapi kami mengenakan harga yang lebih rendah,” Strategi 3 mengatakan hal yang sama, bahkan menawarkan penghematan yang lebih besar. Jika pelanggan yang peka terhadap mutu mempercayai pesaing-pesaing ini, mereka jelas akan membeli dari mereka dan menghemat uangnya (kecuali jika produk perusahaan 1 telah memiliki daya tarik yang luar biasa)

Startegi pemosisian 4, 7, dan 8 berarti menetapkan harga yang terlalu tinggi untuk produk tersebut dibanding dengan mutunya. Pelanggan akan merasa “dirugikan dan barangkali akan mengeluh atau menyebarkan hal-hal yang buruk tentang perusahaan tersebut.

Perusahaan tersebut harus menetapkan harganya sesuai dengan nilai yang diberikan dan dipaami pelanggan. Jika harganya ternyata lebih tinggi daripada nilai yang diterima, perusahaan tersebut akan kehilangan kemungkinan untuk memetik laba jika haragnya ternyata terlalu rendah daripada nilai yang diterima, perusahaan tersebut tidak akan berhasil menuai kemungkian memperoleh laba.

Perusahaan harus mempertimbangkan bayak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya. Adapun langkah-langkah yang harus ditempuh dalam menetapkan harga, diantaranya :

1.    Memilih tujuan penetapan harga

Pertama-tama perusahaan tersebut memutuskan di mana ingin memposisikan pasarnya. Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan harga. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga : kelangsungan hidup, laba maksimum sekarang, pangsa pasar maksimum, menguasai pasar secara maksimum, atau kepemimpianan mutu produk.

Perusahaan dapat mengharapkan kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas, pesaing yang sengit atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek, dalam jangka panjang, perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai atau kalau tidak demikian akan berhadapan dengan kepunahan.

Banyak perusahaan mencoba menetapkan harga yang akan memaksimalakan laba sekarang. Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum.

Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasarnya. Perusahaan tersebut menetapakan harga yang paling rendah, dengan berasumsi bahwa pasar peka terhadap harga. Texas Instruments mempraktikkan penetapan harga penetrasi pasar ini. TI bermaksud membangun suatu pabrik besar, menetapkan harganya serendah mungkin, merebut pangsa pasar yang besar, mengalami penurunan biaya, dan menurunkan harganya lebih rendah seiring dengan turunnya biaya.

Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai penetapan harga yang tinggi untuk “menguasai” pasar. Sony sering mempraktikan penetapan harga untuk menguasai pasar (market-skimming pricing). Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut : (1) sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan yang tinggi; (2) biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap pasar; (3) harga awal yang tinggi tersebut tidak emnarik lebih banyak pesaing ke pasar; (4) harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul.

Suatu perusahaan mungkin bermaksud menjadi pemimpin mutu produk di pasar. Contohnya adalah perusahaan Maytag. Perusahaan ini sudah lama membuat mesin cuci bermutu tinggi dan menetapkan harganya lebih tinggi dari produk pesaingnya. Sekarang, dalam perubahan strategi, Maytag mengandalakn kekuatan mereknya yang sangat mahal tersebut dengan ciri-ciri produk dan manfaat yang inovatif. Tujuannya adalah agar konsumen membeli peralatan rumah tangga Maytag yang memiliki ciri yang menarik dengan harga yang tinggi, walaupun mesin lama mereka masih dapat digunakan.

Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin menggunakan tujuan penetapan harga lainnya. Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya, karena tahu bahwa organisasi tersebut harus mengandalkan sumbangan swasta dan dana bantuan pemerintah untuk menutup biaya selebihnya.

Apa pun tujuan khusus tersebut, bisnis yang menggunakan harga sebagai alat strategis akan memperoleh laba yang lebih tinggi daripada bisnis yang hanya membiarkan biaya atau pasar menetapkan harganya.

2.      Menentukan Permintaan

Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dalam kasus biasa permintaan dan harga berbanding terbalik; makin tinggi harganya, makin rendah permintaannya. Dalam kasus barang mewah, kurva permintaan tersebut kadang melandai ke atas. Perusahaan parfum menaikkan harganya dan malah akan menjual makin banyak parfumnya.

a.       Kepekaan harga

Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami apa saja yang mempengaruhi kepekaan harga. Umumnya, pelanggan paling peka terhadap harga untuk produk yang berharga tinggi atau sering dibeli. Tentu saja, perusahaan-perusahaan lebih suka bekerja sama dengan pelanggan yang kurang peka terhadap harga. Tom Nagle menawarkan daftar faktor yang terkait dengan kepekaan harga yang lebih rendah :

-          Produk tersebut lebih unik

-          Pembeli kurang sadar dengan produk pengganti

-          Pembeli tidak dapat dengan mudah membandingkan mutu barang pengganti

-          Pengeluaran tersebut hanyalah sebagian kecil dari pendapatan total pembeli

-          Pengeluaran tersebut masih dianggap kecil dibandingkan dengan biaya total produksi akhirnya

-          Sebagai biaya tersebut ditanggung pihak lain

-          Produk tersebut digunakan bersama aset yang telah dibeli sebelumnya

-          Produk tersebut dianggap memiliki mutu, gengsi, atau eksklusivitas yang lebih tinggi

-          Pembeli tidak dapat menyimpan produk tersebut

Di pihak lain, dampak internet adalah meningkatkan kepekaan harga pelanggan.

b.      Memperkirakan Kurva Permintaan

Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya. Perusahaan tersebut menggunakan metode yang berbeda. Yang pertama ialah menganalisis harga masa lalu, jumlah yang terjual , dan faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubungan- hubungannya. Data tersebut berkesinambungan atau lintas bagian. Menciptakan model yang tepat dan menyesuaikan data tersebut dengan teknik-teknik statistika yang tepat memerlukn keahlian yang sangat banyak.

Pendekatan kedua adalah melakukan eksperimen harga. Pendekatan alternatifya adalah mengenakan berbagai harga yang berbeda di wilayah yang serupa untuk melihat bagaimana pengaruhnya terhadap penjualan. Pendekatan lainnya lagi ialah menggunakan internet.

Pendekatan ketiga adalah meminta pembeli menyebutkan berapa unit yang akan mereka mereka beli dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan, tetapi pembeli mungkin tidak akan menyatakan minat mereka apabila harganya ternyata lebih tinggi untuk mencegah perusahaan tersebut mengenaklan harga yang lebih tinggi.

c.       Elastisitas Harga Permintaan

Pemasar perlu mengetahui seberapa tanggap atau elastis permintaan terhadap perubahan harga. Perhatikan kedua kurva permintaaan pada gambar. Dengan kurva permintaan (a) , kenaikan harga dari $10 menajdi $15 mengakibatkan penurunan permintaan yang relatif kecil dari 150 menadi 133. Dengan kurva permintaan (b) , kenaikan harga yang sama mengakibatkan penurunan permintaan yang lumayan besar dari 150 menjadi 50. Apabila permintaan hampir tidak berubah dengan perubahan kecil pada harga, kita menyebut permintaan tersebut inelastis. Apabila permintaan berubah lumayan besar, permintaan bersifat elastis. Makin besar elastisitasnya, makin besar volume pertumbuhan dengan penurunan harga 1 persen.

Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga yang dicangkan tersebut.

Akhirnya, elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas jangka pendek. Pembeli mungkin akan tetap membeli dari pemasok sekarang setelah harga naik., tetapi akhirnya mungkin mereka akan beralih juga. Di sini, permintaan tampak lebih elastis dalam jangka panjang daripada jangka pendek, atau keduanya dapat terjadi.

3.      Memperkirakan Biaya

Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. Biaya menentukan batas terendahnya. Perusahaan tersebut ingin menetapkan harga yang menutupi biaya produksi, distribusi, dan penjualan produk, termasuk laba yang lumayan untuk upaya dan resikonya.

a.       Jenis Biaya

Biaya-biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, yaitu tetap dan variabel. Biaya tetap adaah biaya-biaya yang tidak akan berbeda karena pengaruh produksi atau penjualan. Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa, listrik, bunga pinjaman, gaji, dan lain-lain.

Biaya variabel langsung adalah biaya-biaya yang jumlah totalnya berubah-ubah sesuai dengan jumlah unit yang diproduksi. Contoh, masing-masing kalkulator saku yang diproduksi Texas Instrument melibatkan biaya plastik, chip mikroprosesor, pengemasan, dan sejenisnya. Biaya-biaya tersebut konstan per unit yang diproduksi. Biaya itulah yang disebut dengan biaya variabel.

Biaya total terdiri atas jumalh biaya tetap dan biaya variabel untuk setiap tingkat produksi tertentu. Biaya rata-rata adalah biaya per unit pada tingkat produksi tersebut, biaya ini sama dengan biaya total dibagi produksi.

b.      Produksi Yang Terakumulasi

Andaikan TI menjalankan pabrik yang memproduksi 3.000 kalkulator saku per hari. Ketika TI berpengalaman dalam memproduksi kalkulator saku, metodenya akan membaik. Hasilnya, biaya rata-rata turun dengan pengalaman produksi yang terakumulasi. Misalnya biaya rata-rata untuk memproduksi 100.000 kalkulator saku pertama adalah $10 per kalkulator. Apabila perusahaan tersebut telah memproduksi 200.000 kalkulator pertama, biaya rata-ratanya telah turun menjadi $9. Setelah akumulasi pengalaman produksinya naik lagi menjadi 400.000, biaya rata-ratanya menjadi $8. Penurunan biaya karena terakumulasinya pengalaman produksi ini disebut kurva pengalaman (experience curve) atau kurva belajar (learning curve).

c.       Tawaran Pemasaran yang Terdiferensiasi

Dewasa ini, perusahaan-perusahaan mencoba untuk menyesuaikan tawaran dan persyaratannya dengan berbagai pembeli yang berbeda. dengan demikian, produsen akan mengasosiasikan berbagai persyaratan dengan jaringan-jaringan eceran yang berbeda. pengecer yang satu mungkin menginginkan pengiriman harian (untuk menjaga persediaan tetap rendah) sementara pengecer lain mungkin menerima pengiriman dua kali seminggu untuk menjaga harga tetap lebih murah. Biaya-biaya produsen tersebut akan berbeda-beda untuk masing-masing jaringan, dan labanya juga akan berbeda. Untuk memperkirakan profitabilitas sesungguhnya dalam bertransaksi dengan berbagai pengecer yang berbeda, produsen tersebut perlu menggunakan akuntansi biaya berbasis kegiatan (activity-based cost (ABC) costing).

d.      Penetapan Biaya Sasaran

Orang-orang jepang menggunakan suatu metode yang disebut penetapan biaya sasaran (target costing). Mereka menggunakan riset pasar untuk membentuk fungsi-fungsi yang diinginkan produk baru. Mereka kemudian menentukan harga untuk produk yang akan dijual tersebut, sesuai dengan daya tariknya dan harga pesaing. Mereka mengurangi marjin laba yang diinginkan dari harga itu, dan hal ini menghasilkan biaya sasaran yang harus mereka capai. Mereka kemudian mempelajari masing-masing unsur biaya –perancangan, rekayasa, produksi, penjualan. Mereka memikirkan cara-cara untuk merekayasa ulang berbagai komponen, menghilangkan beberapa fungsi, dan menurunkan biaya pemasok. Tujuannya adalah mengusahakan supaya proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran biaya sasaran tersebut. Kalau mereka tidak berhasil, mereka mungkin akan memutuskan untuk tidak mengembangkan produk tersebut karena tidak akan dapat dijual dengan harga sasaran tadi dan menghasilkan laba sasaran.

4.      Menganalisa Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing

Perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Perusahaan seharusnya pertama-tama mempertimbangkan harga pesaing terdekat, sehingga perusahaan dapat memutuskan apakah dapat mengenakan harga yang kebih tinggi, sama, atau lebih murah daripada pesaing. Namun, perusahaan tersebut harus menyadari bahwa para pesaing dapat mengubah harganya sebagai reaksi terhadap harga yang ditetapkan perusahaan itu.

5.      Memilih Metode Penetapan Harga

Dengan adanya ketiga C- jadwal permintaan pelanggan (customer’s demand schedule), fungsi biaya (cost function), dan harga pesaing (competitor’s prices), perusahaan tersebut kini siap memilih harga. Perusahaan-perusahaan memilih metode penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih di antara ketiga pertimbangan ini. Kita akan membahas tujuh metode penetapan harga,  yang antara lain:

a.       Penetapan Harga Markup

Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah menambahkan markup standar pada biaya produk tersebut. Perusahaan-perusahaan konstruksi menyerahkan tender pekerjaan dengan memperkirakan biaya total proyek tersebut dan menambahkan markup standar untuk laba. Andaikan produsen alat panggang roti memiliki biaya dan perkiraan penjualan berikut :

Biaya Variabel per unit                                   $          10

Biaya tetap                                                      $   300.000

Penjualan unit yang diharapkan                      $     50.000

Biaya unit produsen tersebut dinyatakan oleh :

Biaya unit = biaya variabel + biaya tetap / penjualan unit = $ 10 + $ 300.000/50.000 = $16

Sekarang, andaikan produsen tersebut ingin memperoleh 20 persen markup dari penjualan. Harga markup produsen tersebut dinyatakan oleh :

Harga markup = biaya unit / (1 – laba yang diinginkan atas penjualan)

                         = $ 16 / (1-0,2)

                        = $ 20

Jadi, produsen akan mengenakan harga kepada penyalur $20 untuk setiap panggangan roti dan memperoleh laba $ 4 per unit.

b.      Penetapan Harga Sasaran - Pengembalian

Dalam penetapan harga pengembalian-sasaran (target-return pricing), perusahaan tersebut menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI-return on investment) yang dibidiknya. Andaikan produsen panggangan roti diatas telah menginvestasikan $ 1 juta dalam bisnis tersebut dan ingin mnetapkan suatu harga untuk menghasilkan 20 persen ROI, tepatnya $200.000. Harga pengembalian sasarannya dinyatakan oleh rumus berikut :

Harga pengembalian sasaran   = biaya unit +

                                                = $ 16 +

                                                            = $ 20

Produsen tersebut akan memperoleh ROI sebesar 20 persen ini asalkan penjuakannya ternyata tepat, tetapi bagaiman jika penjualan tidak mencapai 50.000 unit? Produsen tersebut dapat membuat bagan titik impas untuk mempelajari apa yang terjadi pada tingkat penjualan lainnya. Biaya tetapnya adalah $300.000.

Volume titik impas      =

                                                =

                                                = 30.000

c.       Penetapan Harga Persepsi Nilai

            Perusahaan menggunakan unsur-unsur bauran pemasaran, seperti iklan dan tenaga penjualan, untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam benak pembeli. Persepsi nilai terdiri atas beberapa unsure, seperti gambaran pembeli tentang kinerja produk tersebut, kelancaran saluran, mutu jaminan, dukungan pelanggan, dan cirri-ciri yang lebih lunak seperti reputasi pemasok, keterpercayaan, dan harga diri.

Masing-masing calon pelanggan memberikan bobot yang berbeda pada unsure-unsur tersebut, dengan akibat bahwa sebagian akan menjadi pembeli harga (price buyers), sebagian lainnya akan menjadi pembeli nilai (value buyers), dan sebagian lainnya lagi akan menjadi pembeli yang setia (loyal buyers). Perusahaan-perusahaan membutuhkan strategi yang berbeda untuk kelompok ini. untuk pembeli harga, perusahaan perlu menawarkan produk yang sudah dipreteli dan layanan yang telah dikurangi. Untuk pembeli nilai, perusahaan harus terus melakukan inovasi nilai baru dan secara agresif menegaskan nilainya. Untuk pembeli setia, perusahaan harus melakukan investasi dalam pembinaan hubungan dan keintiman pelanggan.

d.      Penetapan harga nilai

            Penetapan harga dimana perusahaan tersebut memikat hati pelanggan yang loyal dengan menetapkan harga yang lumayan rendah untuk tawaran yang bermutu tinggi. Di antara pelaku terbaik penetapan harga nilai terdapat Wal-Mart, IKEA, dan Southwest Airlines. Salah satu penetapan harga nilai yang penting adalah penetapan harga murah setiap hari (EDLP –everyday low pricing), yang terjadi di tingkat eceran.

e.       Penetapan Harga Umum

            Dalam penetapan harga umum ( going-rate pricing), perusahaan tersebut mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan tersebut mungkin akan mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah daripada pesaing utamanya.

f.       Penetapan Harga Lelang

            Salah satu manfaat utama lelang adalah untuk membuang persediaan yang berlebihan atau barang bekas. Tiga jenis utama lelang dan prosedur penetapan harganya yang berbeda-beda:

-          Lelang Inggris (tawaran meningkat)

Satu penjual dan banyak pembeli. Penjual memperlihatkan suatu barang dan para penawar menaikkan harga tawaran hingga tercapai harga tertinggi. lelang Inggris digunakan untuk menjual barang-barang antic, hewan, real estat, dan peralatan dan kendaraan bekas.

-          Lelang Belanda (tawaran menurun)

Satu penjual dan banyak pembeli, atau satu pembeli dan banyak penjual. Dalam jenis pertama, pelelang mengumumkan harga yang tinggi untuk suatu produk dan kemudian perlahan-lahan menurunkan harga tersebut sampai seorang penawar menyetujui harga tersebut. Dalam jenis kedua, pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya, kemudian calon-calon penjual bersaing untuk melakukan penjualan dengan menawarkan harga yang terendah.

-          Lelang tawaran tertutup

Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan satu tawaran dan tidak mengetahui tawaran-tawaran lainnya. Pemasok tidak akan menawar di baeah biayanya tetapi juga tidak dapat menawar terlalu tinggi karena takut kehilangan pekerjaannya.

contoh :

Tawaran Perusahaan	Laba Perusahaan	(Asumsi) Profitabilitas menang dengan tawaran ini	Laba yang diharapkan
$ 9.500	$ 100	0,81	$ 81
10.000	600	0,36	216
10.500	1.100	0,09	99
11.000	1.600	0,01	16

g.      Penetapan Harga Kelompok

            Internet memudahkan metode yang dapat digunakan konsumen dan pembeli bisnis untuk berpatungan membeli dengan harga yang lebih rendah. Konsumen dapat mengunjungi Volumebuy.com untuk membeli barang elektronik, computer, langganan, dan barang-barang lain. Apabila konsumen menemukan barang yang diinginkan, dia akan melihat harga kelompok saat ini, yang merupakan hasil dari sejumlah pesanan yang diterima sejauh ini.

6.      Memilih Harga Akhir

Dalam memilih harga akhir ini perusahaan harus mempertimbangkan factor- factor tambahan, seperti :

-          Penetapan harga psikologis

-          Penetapan harga berbagi laba dan resiko

-          Pengaruh unsure bauran pemasaran lain terhadap harga

-          Kebijakan penetapan harga perusahaan

-          Dampak harga terhadap pihak lain

a.    Penetapan Harga Psikologis

Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indicator mutu. Penetapan harga citra ( image pricing ) sangat efektif diterapkan untuk produk – produk yang peka terhadap ego, seperti parfum, motor, mobil, dll.

Ketika mengamati produk tertentu, pembeli memiliki harga referensi dalam benaknya yang terbentuk dengan memperhatikan harga sekrang, harga masa lalu, atau konteks pembelinya.

Akhiran angka ganjil menyampaikan kesan diskon atau harga murah pada suatu harga seperti $299 alih-alih $300.

b.    Penetapan Harga Berbagai Laba Dan Resiko

Pembeli mungkin tidak mau menerima usulan penjual karena persepsi tingkat risiko yang tinggi. Penjual tersebut memiliki tawaran untuk menanggung sebagian atau semua risiko tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya.

c.    Pengaruh Unsur Bauran Pemasaran Lain

Harga akhir harus mempertimbangkan mutu merek dan iklannya dalam kaitannya dengan pesaing.

Farris dan Reibstein meneliti hubungan antara harga relative, mutu relative, dan iklan relative untuk 227 bisnis konsumen, dan menemukan yang berikut :

-          Merek yang mempunyai mutu relative rata-rata tetapi dengan anggaran iklan relative yang tinggi dapat mengenakan harga yang sangat mahal.

-          Merek yang mempunyai mutu relative yang tinggi dan iklan relative yang tinggi memperoleh harga yang paling tinggi.

-          Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi berlangsung paling kuat dalam tahap-tahap akhir siklus hidup bagi pemimpin pasar.

d.   Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan

Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakn penetapan harga perusahaan (Company pricing policies). Banyak perusahaan membentuk departemen penetapan harga untuk mengembangkan kebijakan dan merumuskan atau menyetujui keputusan. Tujuannya adalah untuk memastikan agar wira niaga menyebutkan harga yang masuk akal bagi pelanggan dan menguntungkan bagi perusahaan tersebut.

Perusahaan “ Dell “ menggunakan system perkiraan biaya berteknologi tinggi yang memungkinkan perusahaan tersebut memperhitungkan harga jualnya berdasarkan permintaan konsumen dan biaya perusahaan itu sendiri. Perusahaan tersebut menciptakan model penetapan harga fleksibel ini pada tahun 2001 untuk memaksimalkan marginnya selama kemrosotan perekonomian.

e.    Dampak Terhadap Pihak Lain

Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap harga yang direncanakan.

Peraturan perundang-undangan AS menyebutkan bahwa penjual harus menetapkan harga tanpa bicara dengan pesaing, penentuan harga bersama adalah melanggar undang-undang.

B.     Menyesuaikan Harga

Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaan dan biaya geografis, tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman, jaminan, kontrak perbaikan, dan faktor lainnya.

Beberapa strategi penyesuain harga :

-          Penetapan harga geografis

-          Diskon dan potongan harga

-          Penetapan harga promosi

-          Penetapan harga diskriminatif

-          Penetapan harga bauran produk

a.    Penetapan Harga Geografis

Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan Negara yang berbeda.

Imbal dagang berarti pembeli ingin menawarkan barang lain sebagai pembayaran. Bentuk dari imbal dagang, yaitu :

-       Barter : pertukaran barang secara langsung tanpa uang dan tanpa keterlibatan pihak ketiga.

-       Kesepakatan kompensasi : penjual menerima sekian persen pembayaran dalam bentuk tunai dan sisanya dalam bentuk produk.

-       Persetujuan beli kembali : penjual menjual pabrik, peralatan kepada Negara dan setuju menerima produk yang dihasilkan dengan peralatan yang dipasok tersebut sebagai pembayaran.

-       Imbal beli : penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai tetapi setuju menggunakan sebagian besar uang tersebut di Negara dalam kurun waktu yang ditetapkan.

b.    Diskon Dan Potongan Harga

Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon dan potongan harga untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah yang besar, dan pembelian di luar musim.

Macam-macam diskon :

-       Diskon tunai : penurunan harga kepada pembeli yang segera membayar tagihan.

-       Diskon kuantitas : penurunan harga kepada orang yang membeli dalam jumlah yang besar.

-       Diskon fungsional : produsen harus menawarkan diskon fungsional yang sama dalam masing-masing saluran.

-       Potongan harga : pembayaran ekstra yang dirancang untuk memperoleh partisipasi penjual ulang dalam program khusus.

Pada saat yang sama, diskon dapat menjadi alat yang bermanfaat jika sperusahaan tersebut dapat memperoleh suatu konsesi sebagai imbalannya :

-       Pelanggan setuju menandatangani kontrak 3 tahun

-       Pelanggan bersedia memesan secara elektronik, sehingga ,menghemat uang perusahaan.

-       Pelanggan sepakta membeli dalam jumlah yang besar.

c.    Penetapan Harga Promosi

Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian awal :

-       Penetapan harga pemimpin rugi

-       Penetapan harga peristiwa khusus

-       Rabat tunai

-       Pembiayaan bunga rendah

-       Masa pembayaran yang lebih lama

-       Garansi dan kontrak perbaikan

-       Diskon psikologis

d.   Penetapan Harga Diskriminatif

Diskriminatif harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk dan jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional.

Pengenaan harga bebrbeda kepada kelompok pembeli :

-       Penetapan harga segmen pelanggan

-       Penetapan harga bentuk produk

-       Penetapan harga citra

-       Penetapan harga saluran

-       Penetapan harga lokasi

-       Penetapan harga waktu

e.    Penetapan Harga Bauran Produk

Kita dapat membedakan 6 keadaan yang meliubatkan penetapan harga bauran produk, yaitu :

-       Penetapan harga lini produk

-       Penetapan harga ciri pilihan

-       Penetapan harga produk pelengkap

-       Penetapan harga produk sampingan

-       Penetapan harga penggabungan produk

Penetapan Harga Ciri  Pilihan

Dalam hal ini perusahaan melakukan suatu metode untuk menentukan harga suatu produk barang dari sekian jenis produk barang yang ditawarkan . biasanya produk ini diminati pelanggan selain dari produk utamanya tersebut. Penetapan harga ini menjadi masalah sulit karena perusahaan harus memutuskan barang mana saja yang disertakan dalam harga standar dan mana yang ditawarkan sebagai pilihan.

Contoh :

Penjualan Laptop biasanya promosi harga kisaran Rp 3.000.000,00 tanpa peralatan tambahan khusus laptop seperti cool fan,mouse,tas laptop,pembersih layar laptop dan keyboard protect , namun ketika pelanggan ingin membeli maka pelanggan akan pulang dengan membawa laptop beserta fitur produk pilihan tersebut dengan harga Rp 3.300.000,00

Penetapan Harga Produk Pelengkap

Perusahaan biasanya membuat beberapa produk yang memiliki ketergantungan dengan produk lainnya.produk tambahan ini biasanya disebut produk pelengkap (captive product). Metode ini sering berjalan efektif dalam hal mendapatkan laba namun saat ini sudah maraknya pembajakan produk pelengkap yg membuat produk pelengkap yang asli kehilangan daya jualnya.

Contoh :

Pembajakan suku cadang sepeda motor suatu merek saat ini sudah menjamur di beberapa negara termasuk Indonesia salah satunya merek motor Honda yang saat ini suku cadangnya sudah banyak dibajak atau ditiru oleh oknum tertentu , biasanya oleh saingan dari China yg tentunya menjual dengan harga di bawah pasar.

Penetapan Harga Dua Bagian

Perusahaan ini biasa bergerak di bidang jasa yang melakukan metode ini , dalam hal ini perusahaan  menggunakan metode two-part pricing yang terdiri atas tarif tetap dan biaya pemakaian tidak tetap.laba biasa diperoleh dari pemakaian tidak tetap karena tarif tetap berguna untuk menarik minat konsumen.

Contoh :

Paket tur wisata biasanya memberikan opsi paket murah ketika dalam proses perjalanannya, namun begitu sampai ke tempat wisatanya terdapat risiko biaya pemakaian tak terduga yang ternyata tidak disertakan dalam paket tur tersebut . hal ini membuat panitia tur wisata memperoleh laba dari paket tambahan yg disediakan disana untuk para pelanggan karena faktor kebutuhan hanya ketika berada di tempat wisata tersebut.

Penetapan Harga Produk Sampingan

Beberapa produk biasanya menghasilkan produk sampingan yang memiliki nilai bagi kelompok pelanggan sehingga harusnya produk sampingan tersebut dikenakan harganya sesuai nilainya.jika terjadi persaingan maka perusahaan dapat mengkalkulasi setiap pendapatan dari produk sampingan tersebut dengan menurunkan harga dari produk utamanya.

Contoh :

Penyiraman suatu tanaman dengan menggunakan sistem hidroponik yang ditaruh di atas kolam ikan lele , jadi air yang telah disiram dialirkan ke kolam ikan serta aliran udara antara oksigen dan karbondioksida yang berkesinambungan untuk ikan dan tanaman.produk sampingan disini produk dari ikan tersebut karena produk utamanya adalah berasal dari media tanaman hidroponik tadi.

Penetapan Harga Penggabungan Produk

Perusahaan tertentu menggabungkan produk dan ciri khas barang . Penggabungan murni terjadi apabila perusahaan hanya menawarkan produk-produknya sebagai satu gabungan.Dalam penggabungan campuran , perusahaan biasanya menawarkan barang satuan maupun gabungan ,pada saat menawarkan gabungan campuran , biasanya perusahan mengenakan harga yang lebih rendah ketimbang barang tadi dibeli secara terpisah.

Contoh :

Pembelian paket jasa bimbel biasanya meliputi tur wisata ke suatu tempat sebagai pemantapan materi dari bimbel . disini paket disediakan murah tetapi pihak produsen jasa menawarkan paket lain yg terpisah dan tentunya paket tersebut lebih mahal dari paket sebelumnya karena paket sebelumnya merupakan permintaan pelanggan tertinggi berdasarkan hasil survei pihak perusahaan jasa.

C. Memulai dan menanggapi perubahan harga

Perusahaan-perusahaan sering menghadapi situasi yang mungkin mengharuskan mereka perlu menurunkan atau menaikkan harga.

Memulai penurunan harga

Faktor keadaan , yaitu :

1.      Kapasitas pabrik yang berlebihan

memerlukan bisnis tambahan tetapi tidak dapat menghasilkannya melalui peningkatan upaya penjualan,perbaikan produk, atau tindakan lainnya.mengandalkan penetapan harga agresif,tetapi dengan memulai penurunan harga yang dapat memicu perang harga.

2.      Penurunan pangsa pasar 

pesaing suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya yang berbeda negara dapat disebut juga mewakili negara masing” tersebut sehingga memicu penurunan harga produk sekian persen di beberapa tempat tertentu.

3.      Mendominasi pasar

perusahaan memulai dengan biaya yang lebih rendah dari pesaingnya dengan tujuan merebut pangsa pasar dan biaya yang lebih rendah.

4.      Masa resesi ekonomi global 

selama masa-masa ini pelanggan mengurangi pengeluaran mereka yang berimbas penurunan harga produk yang seharusnya dilakukan oleh perusahaan tersebut.

Memulai kenaikan harga

Faktor keadaan yaitu :

1.      Inflasi biaya 

Kenaikan biaya yang tidak diimbangi kenaikan produktivitas akan menekan marjin laba dan mengakibatkan perusahaan menaikkan harga berkali-kali.

2.      Permintaan yang berlebihan 

Apabila perusahaan tidak dapat memasok seluruh pelanggannya,perusahaan tersebut dapat menaikkan harganya,menjatah pasokan kepada pelanggan, atau keduanya.

3.        Menghindari citra pengeksploitasi harga

Perusahaan seharusnya menaikkan harga sedikit demi sedikit beberapa kali ketimbang kenaikan harga yang tajam yang tentunya membuat para pelanggan berpaling dan tidak puas.

Perusahaan-perusahaan dapat juga menanggapi biaya yang lebih tinggi atau permintaan yang  berlebihan tanpa menaikkan harga.kemungkinan-kemungkinannya meliputi, yaitu :

1.      Mengurangi jumlah produk alih-alih menaikkan harga

2.      Mengganti dengan bahan atau unsur yang lebih murah

3.      Mengurangi atau menghilangkan fitur (ciri) produk

4.      Mengurangi atau menghilangkan layanan produk,seperti pemasangan dan penggratis

5.      Menggunakan bahan kemasan yang lebih murah atau ukuran kemasan yang lebih

6.      Mengurangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan

7.      Menciptakan merek hemat yang baru

Reaksi terhadap perubahan harga

a.       Reaksi Pelanggan   

Pelanggan sering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga.kenaikan harga , yang biasanya menghambat penjualan,mungkin memberikan beberapa arti positif bagi pelanggan : barang tersebut “laris” dan melambangkan kesan yang sangat baik.

b.      Reaksi Pesaing 

pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan hanya sedikit,produknya homogen, dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap.

Cara untuk mengantisipasi reaksi dari para pesaing yaitu salah satunya menganggap para pesaing tersebut menerima masing-masing perubahan harga sebagai tantangan baru dan bereaksi sesuai dengan kepentingannya sendiri pada saat itu.

Jika pesaing menaikkan harganya dalam pasar produk yang homogen, perusahaan-perusahaan lain mungkin tidak akan mengikutinya,kecuali kalau kenaikan tersebut menguntungkan industri itu secara keseluruhan.

Pemimpin-pemimpin pasar sering menghadapi penurunan harga yang agresif oleh perusahaan-perusahaan kecil yang mencoba membangun pangsa pasar. Pemimpin-pemimpin merek juga menghadapi merek-merek toko pribadi yang lebih murah. Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya dengan beberapa cara :

1.      Mempertahankan harga - mempertahankan harga dan marjin labanya.

2.      Mempertahankan harga dan menambah nilai - peningkatan produk,layanan dan komunikasinya.

3.      Menurunkan harga - menurunkan harga untuk mengimbangi harga pesaing.

4.      Menaikkan harga dan meningkatkan mutu  - menaikkan harga dan memperkenalkan merek-merek baru untuk mengepung merek yang menyerang tersebut.

5.      Meluncurkan lini penyerang berharga murah  - perusahaan mungkin menambahkan barang berharga murah ke lini tersebut atau menciptakan merek terpisah berharga murah.

Tanggapan yang paling baik berbeda-beda bergantung pada situasinya . perusahaan tersebut harus mempertimbangkan tahap produk tersebut dalam siklus hidupnya,peran pentingnya dalam portofolio perusahaan tersebut,maksud dan sumber daya pesaing,kepekaan pasar terhadap harga dan mutu, perilaku biaya terhadap perubahan volume, serta peluang-peluang lain perusahaan tersebut .