Manajemen Pemasaran - Merancang dan Mengelola Jasa

Jasa/Layanan (service)

Jasa  adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat di tawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya todak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.Produksinya dapat atau tidak terkait dengan produk fisik.meskipun demikian,semakin banyak produsen,distibutor,dan pengecer yang menyediakan jasa bernilai tambah,atau layanan pelanggan yang sangat baik,untuk mendiferensiasikan diri mreka.Contoh dalam sektor pemerintah jasa militer,jasa kepolisian,jasa pemdam kebakaran.dalam sektor  nirlaba swasta misalnya jasa rumah sakit.sektor bisnis misal jasa bank,hotel,asuransi.

Kategori Bauran Jasa

1.      Barang berwujud murni (pure tangible goods), seperti sabun atau pasta gigi.

2.      Barang berwujud yang disertai jasa (tangible goods with accompanying services), seperti industri mobil & komputer

3.      Hibrida (hybrid),seperti restoran

4.      Jasa utama disertai barang dan jasa kecil (major service with accompanying minor goods and services) seperti transportasi

5.      Jasa murni (pure service) seperti pengasuh bayi

Skala evaluasi berbagai jenis produk

v  Kualitas pencarian tinggi: karakteristik yang dapat dinilai pembeli sebelum pembelian

v  Kualitas pengalaman tinggi : karakteristik yang dapat dinilai pembeli setelah pembelian

v  Kualitas kredibilitas tinggi: karakteristik yang biasanya sulit dinilai pembeli bahkan setelah dikonsumsi.

Konsekuensi tingginya resiko pembelian jasa

1.      Konsumen jasa biasanya tergantung pada berita dari mulut ke mulut, bukan pada iklan

2.      Konsumen sangat bergantung pada harga, personel, dan penunjuk fisik untuk menilai kualitas

3.      Konsumen sangat setia kepada penyedia jasa yang memuaskan

4.      Karena biaya peralihan tinggi, inersia konsumen membuat penarikan pelanggan dari pesaing menjadi sulit.

Karakteristik jasa

1.Tak Berwujud

            Jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, tidak dapat dibaui sebelum membeli. Contohnya seseorang yang mengalami bedah kosmetik tidak dapat melihat hasilnya sebelum membelinya.

2. Tak Terpisahkan

            Jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus. Contohnya seorang tukang cukur tidak dapat memotong rambut tanpa hadir ditempat.

            Dalam kasus jasa hiburan dan profesional, pembeli sangat tertarik dengan penyedia yang spesifik. Contohnya sebuah konser bukanlah konser yang sama jika Mariah Carey dibatalkan dan diganti dengan Shania Twain.

3.Bervariasi

            Karena kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakannya, kapan dan dimana, kepada siapa, jasa sangat bervariasi.Dalam meningkatkan kendali kualitas dapat dilakukan dengan cara sebagai berikut :

1.Berinvestasi dalam prosedur ketenagakerjaan dan pelatihan yang baik

Merekrut karyawan yang tepat dan memberikan pelatihan yang bagus adalah hal yang sangat penting , tanpa memperdulikan apakah karyawan merupakan profesional yang sangat terlatih atau pekerja yang tidak terlatih. Personel yang terlatih memiliki karakteristik : kompetensi , kesopanan, kredibilitas, keandalan , responsivitas , dan komunikasi.

2.Menstandardisasikan proses kinerja jasa di seluruh organisasi.

Cetak biru jasa dapat memetakan seluruh proses jasa, titik kontak pelanggan ,dan bukti jasa dari pelanggan.

3.Mengamati kepuasan pelanggan

Menetapkan sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan belanja perbandingan. Contohnya General Electrik mengirimkan 700.000 kartu respons per tahun yang meminta rumah tangga menentukan peringkat kinerja karyawan jasanya.

3.Dapat Musnah

            Jasa tidak dapat disimpan, jadi dapat musnahnya jasa bisa menjadi masalah ketika permintaan berfluktuasi. Misalnya , perusahaan transportasi publik yang harus memiliki peralatan yang jauh lebih banyak karena permintaan pada jam sibuk dan bukan untuk permintaan yang merata sepanjang hari. Contohnya Dokter yang mendenda pelanggan saat tidak mengikuti perjanjian tepat waktu.

            Beberapa strategi dapat menghasilkan kesesuaian yang lebih baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa.

Pada sisi permintaan :

1. penetapan harga diferensial, contohnya harga film sore lebih murah dan diskon akhir pekan.

2. permintaan nonpuncak, contohnya McDonald’s mendorong layanan makanan pagi.

3. Jasa komplementer, contohnya jasa ATM.

4.sistem reservasi, contohnya Maskapai penerbangan, hotel dan dokter.

Pada sisi penawaran :

1.karyawan paruh waktu, contohnya Dosen pada perguruan tinggi karena mahasiswa yang meningkat.

2.Efisiensi rutinitaas periode puncak memungkinkan karyawan hanya melakukan tugas penting selam aperiode puncak. Contohnya paramedis membantu dokter sepanjang periode sibuk

3.Peningkatan partisipasi konsumen dapat didorong. Contohnya konsumen mengisi catatan medis mereka sendiri atau mengemas belanja mereka sendiri.

4. Berbagi jasa dapat meningkatkan penawaran. Beberapa rumah sakit dapat berbagi pembelian peralatan medis.

5. Fasilitas untuk ekspansi masa depan bisa menjadi investasi yang bagus. Contohnya Taman hiburan membeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan di masa depan.

v  Jasa tidak dapat disimpan. musnahnya jasa bukan sebuah masalah jika permintaan stabil, namun dapat menjadi masalah ketika permintaan berfluktuasi.

v  Semisal, transportasi public harus memiliki lebih banyak transportasi  umum pada permintaan jam-jam sibuk di pagi hari daripada pada pemintaan jam-jam luang seperti tengah malam.

v  Strategi pada sisi permintaan untuk menghasilkan kesesuaian antara permintaan dan penawaran bisnis jasa:

1. Penetapan harga diferensial : ini akan menggeser permintaan dari puncak menuju dasar, contohnya tarif harga tiket bioskop tentunya akan berbeda antara hari biasa dengan weekend.
2. Permintaan Nonpuncak : strategi yang mendorong untuk memajukan supaya berkembang, contohnya kebun binatang di Singapura mengadakan atraksi tengah malam, ketika yang lain bersaing pada atraksi siang hari.
3. Jasa komplementer : jasa untuk melayani pelanggan yang mengantri, atm pada bank misalnya.
4. Sistem reservasi  : ini adalah cara untuk mengatur tingkat permintaan, contohnya adalah tiket pesawat, hotel yang bisa dipesan dengan cara reservasi.

v  Strategi pada sisi penawaran untuk menghasilkan kesesuaian antara permintaan dan penawaran bisnis jasa:

1. Karyawan paruh waktu : merka bisa di pekerjakan untuk mengatasi mesalah permintaan yang memuncak, contohnya adalah mahasiswa yang bekerja paruh waktu pada sebuah distro untuk melayani permintaan yang memuncak di saat hari-hari diskon.
2. Efisiensi rutinitas periode puncak : rutinitas bisa dikenalkan, contohnya adalah seorang perawat yang bekerja membantu dokter agar lebih efisien dalam bekerja.
3. Peningkatan partisipasi konsumen : mempergiat konsumen, contohnya konsumen mengisi sendiri blangko entah itu blangko transfer maupun menabung pada saat di bank.
4. Berbagi jasa : beberapa rumah sakit menjual alat pengobatan yang bisa dengan mudah digunakan tanpa bantuan pihak rumah sakit.
5. Fasilitas untuk ekspansi masa depan : sebuah taman bermain membeli sebidang tanah baru untuk pengembangan.

Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa

v  Perubahan Hubungan Pelanggan Contoh layanan pelanggan yang baik yaitu perusahaan Butterball Turkey yang melayani hingga 10.000 penelepon di hari Thanksgiving. Para operator berpengalaman memasak turkey sehingga dapat memberi solusi yang baik.

a. Tingkat Laba

            Yakni pemberian layanan berbeda kepada pelanggan,

v  Pelanggan dengan tingkat laba tinggi mendapatkan diskon khusus, tawaran promosi dan banyak layanan khusus untuk memanjakan mereka.

v  Pelanggan dengan tingkat laba rendah mendapatkan lebih banyak iuran, layanan lebih sedikit, dan pesan suara untuk memproses pertanyaan mereka.

v  Hati hati, perlakuan yang terlalu buruk dapat menyebabkan omongan yang buruk dimasyarakat mengenai perusahaan, yang akan berdampak bagi reutasi perusahaan.

b. Pemberdayaan Pelanggan

v  Internet telah memberdayakan pelanggan dengan memungkinkan mereka mengumbar kemarahan terhadap layanan buruk-atau menghargai layanan baik- dan menyebarkan komentar pada dunia.

v  Contoh: seperti yang dilakukan oleh Web Planetfeedback.com, dalam situs tersebut pelanggan dapat mengutarakan keluhan, rasa puas, saran, dan pertanyaan yang akan langsung di teruskan secara langsung ke perusahaan yang tentunya akan di pubikasikan juga.

c. Co-production

v  Pada kenyataannya pelanggan tidak hanya membeli dan menggunakan jasa, mereka  memainkan peran aktif dalam penghantaran jasa. Kata-kata dan tindakan pelanggan mempengaruhi kualitas pengalaman jasa mereka sendiri dan orang lain, serta produktivitas karyawan lini depan.

v  Sebuah studi menghitung bahwa sepertiga permasalahan dalam jasa disebabkan oleh pelanggan, maka dengan ditingkatkannya teknologi pelayanan sendiri seperti ATM diharapkan dapat menigkatkan presentase dari kesalahan pelanggan.

v  Mencegah kegagalan layanan sangatlah penting, masalah yang paling besar adalah pelanggan yang akan selalu menyalahkan perusahaan, walaupun sebenarnya bukan salah perusahaan, permasalahannya perusahaan harus meluruskan untuk mencegak nama buruk bagi perusahaan. Sayangnya, walaupun banyak perusahaan yang sudah didesain baik dan melaksanakan prosedur untuk berurusan dengan masalahnya sendiri, mereka menemukan bahwa mengatur kesalahan konsumen jauh lebih sulit

c.Standar Tinggi
Penyedia jasa terbaik menetapkan standar kualitas tinggi. Citibankbertujuan untuk
menjawab panggilan telepon dalam waktu 10 detik dan surat pelanggan
dalam waktu 2 hari. Standar harus diatur tinggi secara tepat.

d. Memasukkan Self-Service Technologies (SST)
Kenyamanan nilai konsumen di pelayanan. Banyak interaksi layanan orang-ke-orang sedang digantikan oleh teknologi self-service (SST).Untuk mesin penjual otomatis tradisional kita dapat menambahkan otomatis mesin teller (ATM), self-pompa di SPBU, self-checkout di
hotel, dan varietas kegiatan di internet, seperti pembelian tiket, perdagangan investasi, dan kustomisasi produk. Tidak semua SPL meningkatkan kualitas layanan, tetapi mereka dapat
melakukan transaksi layanan yang lebih akurat, nyaman, dan cepat.

e.Mengawasi Sistem
Perusahaan mengaudit kinerja pelayanan perusahaan, baik mereka sendiri dan pesaing secara teratur. Mereka mengumpulkan suara pelanggan (VOC) pengukuran untuk menyelidiki
pemuas pelanggan dan dissatisfiers.

f .Memuaskan Keluhan Pelanggan
Rata-rata, 40 persen pelanggan yang menderita melalui layanan yang buruk pengalaman berhenti melakukan bisnis dengan perusahaan tersebut. Perusahaan yang mendorong pelanggan untuk mengeluh kecewa-dan juga memberdayakan karyawan untuk memperbaiki situasi di tempat-telah yang telah terbukti dapat menghasilkan pendapatan yang lebih tinggi dan keuntungan yang lebih besar daripada perusahaan tanpa pendekatan sistematis untuk menangani layanan failures.

g. Memuaskan karyawan dan pelanggan sekaligus
 Contoh: Hallmark, salah satu perusahaan di mana karyawan memiliki kebanggan perusahaan yang nyata.

Mendiferensiasikan Jasa
Keunggulan pemasaran membutuhkan layanan pemasar untuk terus membedakan merek sehingga mereka tidak dianggap sebagai komoditas.

*       PRIMER DAN SEKUNDER PILIHAN LAYANAN

 Pemasar dapat membedakan penawaran layanan dengan berbagai cara, melalui orang-orang dan proses yang menambah nilai. Apa yang pelanggan harapkan disebut paket layanan primer. Penyedia dapat menambahkan fitur layanan sekunder untuk paket. Dalam industri hotel, berbagai rantai telah memperkenalkan fitur layanan sekunder seperti barang dagangan untuk dijual, gratis sarapan prasmanan, dan program loyalitas.

*       Kisaran Jasa Murni dan keberhasilan usaha lintas penjualannya.
Menekankan pentingnya kreativitas dan inovasi


Mengembangkan Strategi Merk untuk Jasa harus memperhatikan:
1.      Memilih elemen merk
2.      Menetapkan dimensi citra
3.      Merencanakan strategi penetapan merk


Mengidentifikasi dan Memuaskan Kebutuhan Pelanggan Secara tradisional, pelanggan telah memiliki tiga kekhawatiran khusus tentang layanan produk :

* Mereka khawatir tentang keandalan dan frekuensi kegagalan. Seorang petani dapat mentolerir menggabungkan kehendak yang memecah setahun sekali, tapi tidak dua atau tiga kali setahun.

* Mereka khawatir tentang downtime. Semakin lama downtime, semakin tinggi biaya.
Jumlah ketergantungan pelanggan pada layanan-kemampuan penjual penjual
untuk memperbaiki mesin cepat atau setidaknya memberikan sebuah peminjam.

* Mereka khawatir tentang biaya out-of-saku. Berapa pelanggan harus dibelanjakan pada regular Biaya pemeliharaan dan perbaikan Pembeli mengambil semua faktor ini menjadi pertimbangan dan mencoba untuk memperkirakan biaya siklus hidup, yang adalah biaya pembelian produk ditambah dengan potongan biaya pemeliharaan dan perbaikan kurang nilai sisa potongan.

Strategi Purna Jual

Evolusi Layanan Pelanggan
Produsen biasanya mulai dengan menjalankan sendiri departemen bagian dan layanan. Mereka ingin tinggal dekat dengan peralatan dan mengetahui masalah. Mereka juga merasa mahal dan memakan waktu untuk melatih orang lain dan menemukan mereka yang dapat memberi keuntungan, baik dari suku cadang dan layanan. Seiring waktu, produsen beralih lebih pemeliharaan dan perbaikan layanan kepada distributor resmi dan dealer. Perantara ini lebih dekat dengan pelanggan, beroperasi di lebih lokasi, dan dapat menawarkan layanan lebih cepat.

Imperatif Layanan Pelanggan
Pilihan pelanggan layanan semakin bertambah, Namun produsen, dan peralatan semakin harus mencari cara untuk membuat uang di peralatan,tetap independen dari kontrak layanan.