Manajemen Pemasaran - Mengelola Komunikasi Pribadi: Pemasaran Langsung dan Interaktif, Berita dari Mulut ke Mulut, dan Penjualan Personal

PENDAHULUAN

Saat ini, semakin banyak komunikasi pemasaran yang terjadi seperti dialog pribadi antara perusahaan dan pelanggannya. Perusahaan tidak hanya dapat menjangkau pelanggannya tetapi juga pelanggan harus dapat menjangkau kita, dan bahkan antara perusahaan dan pelanggan harus saling menjangkau. Sehingga konsumen memiliki peran yang lebih banyak untuk berpartisipasi dalam proses pemasaran. Personalisasi komunikasi dan penciptaan dialog dengan mengatakan dan melakukan hal yang benar untuk orang yang tepat pada saat yang tepat merupakan hal yang penting dalam pemasaran. Dalam bab ini, kita mempertimbangkan bagaimana perusahaan mempersonalisasikan komunikasi pemasaran mereka agar lebih memberikan pengaruh.

v PEMASARAN LANGSUNG

Pemasaran langsung (direct marketing) adalah penggunaan saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Pemasar langsung dapat menggunakan sejumlah saluran untuk menjangkau calon pelanggan dan pelanggan perorangan, seperti surat langsung, pemasaran katalog, tetemarketing, TV interaktif, kios, situs Web, dan peralatan bergerak (mobile). Mereka sering mencari respons terukur, umumnya pesanan pelanggan, melalui pemasaran pesanan langsung (direct-order marketing). Dibawah ini merupakam manfaat dari pemasaran langsung adalah:

1.      Pemasaran langsung dapat menjangkau calon pelanggan pada saat yang tepat dan dibaca oleh calon pelanggan yang lebih memiliki prospek.

2.      Pemasaran langsung memungkinkan pemasar menguji media dan pesan alternatif untuk menemukan pendekatan yang paling efektif dari segi biaya.

3.      Pemasaran langsung juga membuat penawaran dan strategi pemasar langsung kurang dapat dilihat oleh pesaing.

4.      Pemasar langsung dapat mengukur respons terhadap kampanye mereka agar dapat diputuskan bentuk kampanye yang paling menguntungkan.

Pemasar langsung yang berhasil memastikan bahwa pelanggan dapat bertanya dengan cara menghubungi dan memandang interaksi pelanggan sebagai peluang untuk melakukan penjualan ke atas, penjualaan silang, atau hanya memperdalam hubungan.

ü SURAT LANGSUNG

Pemasaran melalui surat atau pengeposan langsung berarti mengirimkan penawaran, pengumuman, pengingat, atau barang lain ke konsumen perorangan. Pemasar langsung mengirimkan jutaan surat per tahun seperti surat, selebaran, brosur, dan “wiraniaga bersayap” lainnya. Beberapa pemasar langsung mengirimkan CD, DVD, dan disket kepada calon pelanggan dan pelanggan.

Surat langsung merupakan media yang terkenal karena selektivitas pasar sasaran, dapat disesuaikan dengan konsumen yang dituju, fleksibel, dan memungkinkan pengujian dini dan pengukuran respons. Namun kelemahannya selain biaya yang tinggi, banyak pemasar yang mengirimkan surat langsung hingga kotak pos si pelanggan menjadi penuh sehingga pelanggan mengabaikan tumpukan surat dari berbagai pemasar yang mereka terima.

Dalam bentuk kampanye surat langsung yang efektif, pemasar langsung harus memutuskan tujuan mereka, pasar sasaran, dan prospek (calon pelanggan), elemen penawaran, sarana penguji kampanye, dan mengukur keberhasilan kampanye.

Tujuan Sebagian besar pemasar langsung ingin mendapatkan pesanan dari calon pelaanggan dan menilai keberhasilan kampanye berdasarkan tingkat respons dari pelanggan. Surat langsung juga dapat menghasilkan petunjuk dari calon pelanggan, memperkuat hubungan pelanggan, menginformasikan dan mendidik pelanggan, mengingatkan pelanggan tentang penawaran, dan memperkuat keputusan pembelian pelanggan terbaru.

Pasaran Sasaran dan Prospek Pemasar langsung menerapkan formula R-F-M (kebaruan (recency), frekuensi, jumlaah moneter (monetary amount)) untuk memilih pelanggan menurut berapa banyak waktu berlalu sejak pembelian terakhir mereka, berapa kali mereka membeli, dan berapa banyak uang yang mereka habiskan sejak menjadi pelanggan. Pemasar juga mengidentifikasi clon pelanggan berdasarkan usia, jenis kelamin, penghasilan, pendidikan, pembelian pesanan surat sebelumnya, dan kejadian.

Elemen Penawaran Strategi penawaran mempunyai lima elemen, yaitu produk, penawaran, media, metode distribusi, dan strategi kreatif. Pemasar surat langsung juga harus memilih lima komponen surat itu sendiri: amplop luar, surat penjualan, pamflet, formulir jawaban, dan amplop jawaban.

1.      Amplop luar berisi ilustrasi, lebih disukai bila berwarna, atau ada hal yang membuat orang tertarik untuk membukanya. Stempel berwarna, bentuk atau ukuran amplop yang tidak biasa, dan alamat tulis tangan.

2.      Surat penjualan, singkat dengan kertas yang kualitas baik, menggunakan salam pribadi, diketik dengan komputer, dan tanda tangan seseorang yang jabatannya penting.

3.      Pamflet berwarna.

4.      Pengirim surat langsung harus menampilakan nomor bebas pulsa dan situs Web.

5.      Amplop jawaban dengan perangko gratis.

Menguji Elemen Salah satu keunggulan besar pemasaran langsung adalah kemampuan untuk menguji, di bawah kondisi pasar sebenarnya, berbagai elemen strategi penawaran, seperti produk, fitur produk, kerangka dasar tulisan, jenis jasa pengirim surat, amplop, harga, atau daftar alamat surat.

Mengukur Keberhasilan Kampanye: Nilai Seumur Hidup Dalam pemasaran katalog, perusahaan mengirimkan barang lini penuh, katalog konsumen khusus, dan katalog bisnis, dalam bentuk cetak tetapi ada jjuga dalam bentuk CD, video, atau online. Banyak pemasar langsung menemukan bahwa penggabungan katalog dan situs Web merupakan cara yang efektif untuk menjual.

ü PEMASARAN KATALOG

Keberhasilan bisnis katalog bergantung pada pengelolaan daftar pelanggan secara cermat untuk menghindari duplikasi atau piutang tak tertagih, mengendalikan perrsediaan secara seksama, menawarkan barang berkualitas sehingga tingkat pengembalian barang rendah, dan memproyeksikan citra yan gberbeda. Pemasar bisnis juga melakukannya. Dengan menempatkan seluruh katalog mereka secara online dapat menghemat biaya pencetakan dan pengiriman surat.

ü  TELEMARKETING

Telemarketing (pemasaran jarak jauh) adalah penggunaan telepon dan pusat panggilan (call center) untuk menarik prospek, menjual kepada pelanggan yang telah ada dan menyediakan layanan dengan mengambil pesanan dan menjawab pertayaan melalui tetepon. Telemarketing membantu perusahaan dalam meningkatkan pendapatan, mengurangi biaya penjualan, dan meningkatkan kepuasan pelanggan.

Walaupun telemarketing merupakan alat pemasaran utama, sifatnya terkadang mengganggu. Tetapi telemarketing semakin meningkat dalam pemasaran bisnis ke bisnis. Dengan menggunakan telemarketing dapat mengurangi penjualan personal untuk menghubungi para penyalurnya.

ü MEDIA LAIN UNTUK PEMASARAN RESPONS LANGSUNG

Pemasar langsung menggunakan seluruh media utama. Surat kabar dan majalah berisi banyak iklan media cetak yang dapat dipesan perorangan melalui nomor bebas pulsa. Iklan radio, infomercial yang mempromosikan produk yang rumit dan berteknologi maju. Beberapa saluran belanja di rumah didedikasikan untuk menjual barang dan jasa.

ü MASALAH PUBLIK DAN ETIKA DALAM PEMASARAN LANGSUNG

Pemasar langsung dan pelanggannya biasanya memiliki hubungan yang saling menguntungkan, meskipun terdapat sisi negatifnya:

1.      Kejengkelan. Banyak orang yang tidak menyukai sejumlah besar tawaran pemasaran langsung, yang melibatkan penjualan paksa, dering telepon pada saat makan malam atau larut malam.

2.      Ketidakadilan. Pemasar langsung memanfaatkan pembeli yang kurang mengerti atau mengekploitasi orang yang rentan.

3.      Penipuan dan pemalsuan. Pemasar langsung merancang surat dan menulis teks untuk menipu.

4.      Serangan terhadap privasi. Hampir setiap saat konsumen memesan produk melalui surat atau telepon, mengikuti undian, mengajukan kartu kredit, atau berlangganan majalah, nama, alamat dan perilaku pembelian mereka mungkin ditambahkan ke beberapa database perusahaan. Sehingga pemasar tahu terlalu banyak tentang kehidupan konsumen lalu mereka menggunakan pengetahuan ini untuk mengambil keuntungan secara tidak jujur.

Pemasar langsung menginginkan hal yang sama dengan pelanggan: kejujuran dan penawaran pemasaran yang dirancanng dengna baik dan hanya diarahkan kepada mereka yang menghargai dengan cara mendengarkan pendapat tentang penawaran tersebut.

v PEMASARAN INTERAKTIF

Sasaran terbaru untuk berkomunikasi dan menjual secara langsung ke pelanggan adalah saluran elektronik. Internet menyediakan peluang kepada pemasar dan konsumen untuk interaksi dan individualisasi yang jauh lebih besar.

ü KEUNGGULAN DAN KELEMAHAN PEMASARAN INTERAKTIF

Pemasaran interaktif menawarkan manfaat unik, yaitu perusahaan dapat mengirimkan pesan khusus yang melibatkan konsumen dengan mencerminkan minat dan perilaku khusus mereka. Web menawarkan keunggulan penempatan kontekstual dan membeli iklan di situs yang berhubungan dengan penawaran pemasar. Pemasar juga dapat menempatkan ikaln berdasarkan kata kunci dari mesin pencari. Jumlah keseluruhan pengguna media online pelanggan berpendapatan tinggi dan berpendidikan tinggi.

Pengguna Web juga mempunyai kelemahan. Konsumen dapat menyaring sebagian besar pesan secara efektif. Pemasar mungkin menganggap iklan mereka lebih efektif dibandingkan seharusnya akibat klik palsu. Pengiklan kehilangan kendali atas apa yang ingin dilaakukan konsumen dengan pesan online dan kegiatan mereka. Konsumen dapat menempatkan video di tempat yang tidak seharusnya.

ü MENEMPATKAN IKLAN DAN PROMOSI ONLINE

Situs Web Perusahaan harus merancang situs Web yang membentuk tujuan mereka, sejarah, produk, dan visi. Tantangan kuncinya adalah merancang situs yang menarik orang menonton untuk pertama kalinya dan cukup menarik untuk kunjungan berulang. Rayport dan Jaworski menyatakan bahwa situs yang efektif menampilkan tujuh elemen desain yang disebut 7C, yaitu:

1.      Konteks (Context). Tata letak dan desain.

2.      Konten (Content). Teks, gambar, suara, dan video yang ada dalam situs.

3.      Komunitas (Community). Bagaimana situs memungkinkan adanya komunikasi antar pengguna.

4.      Penyesuaian (Costomization). Kemempuan situs untuk menghantarkan dirinya pada berbagai pengguna.

5.      Komunitas (Communication). Bagaimana situs memungkinkan komunitas situs dengan pengguna, pengguna dengan situs, atau komunikasi dua arah.

6.      Koneksi (Connection). Tingkat hubungan situs itu dengan situs lain.

7.      Perdagangan (Commerce). Kemampuan situs untuk memungkinkan transaksi komersial.

Pengunjung akan menilai kinnerja situs berdasarkan kemdahan pengguna dan daya tarik fisik. Kemudahan penggunaan mempunyai tiga atribut:

1.      Situs itu dapat diunduh cepat.

2.      Halaman pertama mudah dipahami.

3.      Mudah berpindah ke halaman lain.

Daya tarik fisik ditentukan oleh faktor-faktor ini:

1.      Halaman individual bersih dan tidak dissesaki dengan konten.

2.      Bentuk dan jenis huruf mudah dibaca.

3.      Situs mengunakan warna.

Situs Mikro Situs mikro (microsites) adalah daerah terbatas ddi Web yaang dikelola dan dibayar oleh pengiklan atau perusahaan luar, dimana laman Web individual atau kumpulan laman yang berfungsi sebagai suplemen situs utama. Situs mikro cocok untuk perusahaan yang menjual produk dengan minat rendah.

Iklan Pencari Area yang tumbuh dengan cepat dalam pemasaran interaktif adalah iklan pencarian berbayar (paid-search) atau iklan berbayar-per-klik (pay-per-click). Pengiklan hanya membayar jika orang mengklik link itu, tetapi pemasar percaya konsumen yang sudah menunjukkan minat dengan melakukan pencarian merupakan calon pelannggan utama.

Iklan Tampilan Iklan tampilan (display ads) atau iklan spanduk (banner ads) adalah kotak kecil persegi yang berisi teks dan mungkin gambar yang dibayar perusahaan untuk memasang iklan di situs Web yang berkaitan. Semakin besar pemirsa, semakin besar biaya penempatannya.

Iklan Antara Iklan antara (interstitials) adalah iklan yang sering dilengkapi video atau animasi, yang muncul antara perubahan pada situs Web.

Iklan dan Video Khusus Internet Dengan situs konten yang dibuat pengguna seperti YouTube, MySpace Video, dan Google Video, konsumen dan pengiklan dapat memuat iklan dan video untuk dibagikan ke jutaan orang.

Pameran Sponsor Perusahaan memasang namanya di Internet dengan mensponsori konten khusus di situs Web yang berisi berita, informasi keuangan, dan seterusnya. Tempat terbaik untuk pemberian sponsor (sponsorship) adalah situs yang diarahkan dengan baik dan menawarkan informasi atau jasa relevan. Sarana yang populer untuk pemberian sponsor adalah podcast, arsip media digital yang diciptakan untuk diputar di pemutar MP3 portabel, laptop, atau PC.

Aliansi Ketika suatu perusahaan internet bekerja sama dengan perusahaan lain, mereka saling mengiklankan satu sama lain melalui aliansi (alliances) dan program afiliasi (affiliate programs).

Komunitas Online Banyak perusahaan mensponsori komunitas online yang anggotanya berkomunitas melalui posting, pesan instan, dan diskusi percakapan tentang minat khusus informasi yang berguna dan sulit didapat oleh perusahaan. Kunci keberhasilannya adalah menciptakan kegiatan perorangan dan kelompok yang membantu membentuk ikatan antara anggota komunitas.

E-mail E-mail hanya menggunakan sebagian biaya kampanye “d-mail”, atau surat langsung.  Berikut beberapa panduan untuk kampanye e-mail produktif:

1.      Memberikan aalasan kepada pelanggan untuk merespons. Menawarkan imbalan yang kuat bagi yang membaca e-mail dan iklan online.

2.      Mempersonalisasikan konten e-mail Anda. Mengirimkan berita yang telah dipilih, pelanggan yang setuju akan menerima buletin itu dan memilih topik yang terdaftar dalam profil minat.

3.      Menawarkan sesuatu yang tidak bisa didapatkan pelanggan melalui surat langsung. Karena kampanye e-mail dapat dilakukan dengan cepat, mereka dapat menawarkan informasi yang dibatasi waktu.

4.      Mempermudah pelanggan “untuk berhenti berlangganan”. Pelanggan online menuntutpengalaman keluar yang positif.

Untuk meningkatkan efektivitas e-mail, sebagian periset menerapkan “pemetaan panas”, dimana mereka mengukur apa yang dibaca orang di layar komputer dengan menggunakan kamera yang dipasang di kkomputer dan melacak pergerakan mata.

Pemasaran Mobile Dengan sifat telepon seluler yang bisa dibawa kemana saja dan kemampuan pemasar mempersonalisasikan pesan berdasarkan demografi, daya tarik pemasaran mobile sudah jelas.

v BERITA DARI MULUT KE  MULUT

Jaringan social seperti MySpace dan Facebook, menjadi kekuatan penting dalam pemasaran bisnis-ke-konsumen maupun pemasaran bisnis-ke-bisnis. Aspek kunci jaringan social adallah berita dari mulut ke mulut (word of mouth) serta jumlah dan sifat percakapan dan komunikasi antara berbagai pihak. Jaringan social ceruk yang menawarkan pasar yang lebih terarah lebih mungkin menyebarkan pesan merek.

Perusahaan semakin menyadari kekuatan berita dari mulut ke mulut. Berita dari mulut ke mulut bisa sangat efektif untuk bisnis kecil yang didalamnya pelanggan dapat merasakan hubungan yang lebih pribadi. Jaringan social dalam bentu komunitas virtual online dapat menjadi sumber daya yang penting bagi perusahaan. Sekarang jaringan social menjadi sarana utama pemasaran merek. Berikut ini membahas bagaimana berita dari mulut ke mulut terbentuk dan tersebar.

ü  Pemasaran Buzz dan Viral

Pemasaran buzz (gossip/perbincangan) menghasilkan ketertarikan, menciptakan publisitas, dan mengekspresikan informasi relevan baru yang berhubungan dengan merek melalui sarana yang tak terduga atau bahkan mengejutkan. Pemasaran viral (menular seperti virus) adalahh bentuk lain berita dari mulut ke mulut, atau “berita dari satu klik mouse ke klik berikuttnya (word of mouse),” yang mendorong konsumen menceritakan produk dan jasa yang dikembangkan perusahaan atau informasi audio, video, dan tertulis kepada orang lain secara online.

Produk tidak harus mengejutkan atau canggih untuk menghasilkan buzz. Perusahaan dapat membantu menciptakan buzz; dan media atau iklan tidak selalu diperlukan untuk mnciptakan buzz.

Namun tindakan yang ekstreme merupakan pedang bermata dua, di satu sisi akan membuat produk tersebut melejit namun di isi lain dapat memebuat produk tersebut menjadi kontroversi. Agensi diciptakan dengan tujuan utama untuk membantu klien menciptakan buzz, contoh P&G. BzzAgent adalah perusahaan pembentuk Buzz lainnya.

Pemasaran Buzz dan viral mencoba menciptakan publikasi di pasar untuk memamerkan merek dan fitur berharganya. Sebagian percaya bahwa pemasaran buzz dan viral lebh banyak digerakkan oleh peraturan hiburan daripada peraturan penjualan.

ü Pemimpin Opini

Masyarakat terdiri dari faksi, kelompok kecil yang anggotanya sering berinteraksi. Anggota faksi memiliki kesamaan dan kedekatan mereka memfasilitasi komunikasi efektif, tetapi juga melindungi faksi dari ide baru. Tantanganya adalah menciptakan keterbukaan yang lebih bedar sehingga faksi bertukar informasi dengan faksi lainnya dalam masyarakat. Keterbukaan ini dibantu olehh orang – orang yang berfungsi sebagai penghubung dan menghubungkan dua atau lebih faksi tanpa menjadi anggota faksi – faksi tersebut, dan penjebatan, orang yang menjadi anggota satu faksi dan terhubung dengan seseorang di faksi lain. Ada tiga factor yang berhasil memicu minat masyarajat tentang sebuah ide:

·         Pertama, “Hukum tentang yang Sedikit,” terdapat tiga jenis orang yang membantu dalam menyebarkan ide. Pertama Maven, yaitu orang yang mengerti tentang hal besar dan kecil. Kedua adalah Penghubung, yaitu orang yang tahu dan berkomunikasi dengan banyak orang lain. Ketiga Wiraniaga, yaitu orangg yang memiliki kekuatan persuasive alami.

·         Faktor kedua adalah “Kelektan.” Ide harus diekspresikn sehingga ide ini memotivasi orang untu bertindak. Jika tidak, “Hukum tentang yang Sedikit” tidak akan menimbulkan wabah yang mampu bertahan secara mandiri.

·         Factor ketiga “Kekuatan Konteks” mengendalikan apakah mereka yang menyebarkan ide mampu mengatur kelompok dan komunitas di sekitarnya.

Beberapa taktik berita dari mulut ke mulut hanya berbeda tipis antara dapat diterima dan tidak etis. Salah satu taktik controversial biasa disebut pemsaran tersembnyi (shill) atau pemasaran siluman (stealth), yaitu membayar orang untuk diam – diam mempromosikan produk atau jasa di ruang public tanpa mengungkapkan hubungan keuangan mereka dengan perusahaan sponsor. Mereka berpura – pura menjadi konsumen yang menyukai produk, menampilkan, mendemonstratsikan atau membicarakannya dalam proses itu.

ü Blog

Salah satu daya tarik blog yang jelas adalah menyatukan orang dengan minat yang sama. Blog gossip selebriti online PopSugar telah mengeluarkan kelompokk blog ceria tentangg mode (FabSugar), kebugaran (FitSugar), dan  humor (GggleSugar), menarik wanita berpendidikan perguruan tinggi usia 18 sampai 44 tahun dan menghasilkan lebih dari $60.000. Sebagian konsumen menggunakan blog dan video sebagai sarana retribusi dan balas dendam terhadap perusahaan  atas layanan yang buruk dan produk yang gagal. Contoh adalah perusahaan Dell, setelah pelangganya enyebarkan video berjudul “Dell Hell.”

ü Mengukur Efek Berita dari Mulut ke Mulut

Perusahaan riset dan konsultasi Keller Fay menyatakan bahwa meskipun 80% berita dari mulut ke mulut terjadi secara offline, banyak pemasar berkonsentrasi ada pengaruh online berdaasarkan kemudahaan penelusurannya. Dalam mengukur keberhasilan viral,  Intuit mengidentifikasi blog yang juga memilih cerita yang pada manya dipasang oleh bebrapa blogger berpengaruh berdasarkan ulasan khusus. Intuit menggolongkan blog menurut kecepatan (apakah butuh waktu sebulan atau dalam beberapa hari), pangsa suara (sberapa banyak percakapan yang terjadi di area blog), dan sentimen (seberapa berarti komentar tersebut).

v MERANCANG TENAGA PENJUALAN

Bentuk asli dan paling tua pemasaran langsung adalah kunjungan penjualan lapangan. Sebagian besar perusahaan sangat bergantung pada tenaga penjualann profsional untuk menemukan tempat calon pelanggan, mengembangkannya menjadi pelanggan, dan menumbuhkan bisnis. Contoh Tupperware menggunakan tenaga penjualan langsung.

            Istilah perwakilan penjualan mencakup enam posisi :

·         Pengirim (Deliverer) – wiraniaga yang tugas utamanya adalah mengirimkan produk (air. Bahan bakar, minyak).

·         Pengambil pesanan (Order Taker)  - pengambil pesanan dalam (berdiri di belakang konter) atau pengambil pesanan luar (menelepon manajer pasar swalayan).

·         Misionaris (Missionary) – wiraniaga yang tidak diharpkan atau diizinkan mengambil pesanan, tetapi leih bertugas untuk membangun citra baik atau mendidik pegguna actual atau ptensial.

·         Teknisi (Technician) – wiraniaga dengan tingkat pegetahuan teknis yang tinggi dan biasanya menjadi konsultan untuk perusahaaan klien.

·         Pencipta permintaan (Demand creator) – wiraniaga yang bergantung pada metode kreatif untuk menjual produk berwujud atau produk tidak berwujud.

·         Penyedia solusi (Solution maker) – wiraniaga yang keahliannya menyelesaikan maslah pelanggan, sering kali dengan system produk dan jasa perusahaan.

Personel penjualan bertindak sebagai penghubung pribadi perusahaan dengan pelanggan. Wiraniaga sebagai perwakilan aktif perusahan yang dapat mempengaruhi presepsi orang tentang perusahaan melalui kemampuan mereka berinteraksi, menyesuakan diri, dan membangun hubungan dengan pelanggan. Dalam merancang wiraniaga, perusahaan harus mempertimbangkan perkembangan tujuan, strategi, struktur, ukuran, dan kompenasasi tenaga penjual.

ü Tujuan dan Strategi Tenaga Penjualan

Wiraniaga harus tahu bagaimana mendiagnosis masalah pelanggan dan mengajukan solusi, serta menunjukkan kepada calon pelanggan bahwa perusahaan yang mereka wakili dapat membantu meningkatka profitabilitas pelanggan.

Tugas Khusus :

·         Mencari calon pelanggan (prospek). Mencari calon pelanggan atau petunjuk.

·         Menentukan sasaran. Memutuskan bagaiman cara mengalokasikan waktu meek antara calonn pelanggan dan pelanggan.

·         Mengkomunikasikan. Mengkomunikasikan informasi tentng produk dan jasa perusahaan.

·         Menjual. Mendekati, mempresentasikan, menjawab pertanyaan, mengatasi keberatan, dan menutup penjualan.

·         Melayani. Memberikan berbagai pelayanan kepada pelanggan – mengkonsultsikan masalah, memberi bantuan teknis, mengatur pembiayaan, melakukan pengiriman.

·         Mengumpulkan informasi. Mengadakan riset pasar dan melakukan pekerjan inteijen

·         Mengalokasikan. Memutuskan pelanggan yang akan mendapatan produk langka saatt terjadinya kelangkaan produk.

Karena pengeluarannya, perusahaan memilih tenaga penjualan yang terlaverage (terangkat) yang memfokuskan wiraniaga untuk menjual produk perusahaan yanag lebih kompleks dan disesuaikan kepada pelanggan besar dan menggunakan wiraniaga dalam dan pemesanan web untuk penjualan barang murah.

Perusahaan harus menempatkan tenaga penjualan secara strategis sehingga mereka mengunjungi pelanggan yang tepat pada saat yang tepat dengan cara yag tepat. Penjualan semakin membutuhkan kerja tim dan dukungan pihak lain sepeti manajemen puncak, orang teknis, perwakilan layanan pelanggan dan staf kantor.

Setelah memilih pendekatan, perusahaan dapat menggunakan penjualan langsung dan kontraktual.  Tenaga penjualan langsung (direct sales force) terdiri dari karyawan yang digaji penuh atau paruh waktu dan hanya bekerja untuk perusahaan. Tenaga ppenjualan kontraktual (contractual sales force) perwakilan produsen, agen penjualan, dan pialang/broker, yang mendapatkan komisi berdasarka penjualan.

ü Struktur Tenaga Penjualan

Strategi tenaga penjualan memunyai implikasi bagi strukturnya. Perusahaan yang menjual satu lini produk ke satu industri pengguna akhir dengan pelanggan di banyak lokasi akan menggunakan struktur territorial. Perusahaan yang menjual banyak produk ke berbagai jenis pelanggan mnkin memerlukan strktur produk atau pasar. Perusahaan mapan harus merevisi struktur tenaga penjualannya ketika kondisi pasar dan ekonomi berubah.

ü Ukuran Tenaga Penjual

Setelah perusahaan menentukan jumlah pelanggan yangingin dijangkaunya, perusahaan dapat menggunakan pendekatan beban kerja untuk menentukan ukuran tenaga penjualan. Metode ini mempunya lima tahap :

1.      Mengelompokkan pelanggan ke dalam kelas ukuran menurut volume penjualan tahunan.

2.      Menentukan frekuensi kunjungan yang diinginkan untuk setiap kelas pelanggan.

3.      Meningkatkan jumlah pelanggan dalma setiap kelas ukuran dengan frekuensi kunjungan yang bersesuaian untuk mendapatkan total beban kerja bagi suatu Negara, dalam kunjungan penjualan per tahun.

4.      Menentukan rata – rata kunjungan yang dapat dilakukan wiraniaga per tahun.

5.      Membagi total kunjungan per tahun yng diperlukan dengan rata – rata kunjungan tahunan, untuk mendapkan jumlah wiraniaga yang diperlukan.

ü Kompensasi Tenaga Penjual

Untuk menarik wiraniaga berkualitas tinggi perusahaan harus mengembangkan paket kompensasi yang menarik. Perusahaan harus menghitung empat komponen kompensasi tenaga penjual yaitu :

1.      Jumlah tetap, gaji dimaksudkan untuk memuaskan kebutuhan akan stabilitas penghasilan.

2.      Jumlah variable, yang bisa berupa komisi, bonus, atau pembagian laba, dimaksudka untuk merangsang dan menghargai usaha.

3.      Tunjangan pengeluaran memungkinkan wiraniaga mendapatkan penggantian pengeluaran yang terjadi saat berpergian dan menghibur pelanggan.

4.      Manfaat, seperti liburan yang dibayar perusahaan, manfaat sakit atau kecelakaan, pension, asuransi jiwa. Dimaksudakan untuk memberikan eamanan dan kepuasan kerja.

Kompensasi tetap merupakan hal yang umum dalam pekerjaan yang memiliki rasio yang tinggi tugas nonpenjualan terhadap penjualan dan pekerjaan yang membutuhkan tugas penjualan yang secara teknis rumit dan membutuhkan kerja tim. Kompensasi variable diterapkan saat terjadi penjualan berulang atau tergantung pada inisiatif perorangan. Kompensasi tetap dan variable menimbulkan tiga  jenis rencana komensasi dasar – gaji lagsung, komisi langsung, dan gabungan gaji dan komisi.

Rencana gaji langsung memberikan penghasilan yang aman untuk wiraniaga sehingga mereka menjadi lebih bersedia melakukan kegiatan non penjualan dan memberikan mereka lebih sedikit itensif untuk menghimpun terlalu banyak pelanggan. Rencana komisi langsung menarik kinerja yang lebih tinggi, memberikan lebih banyak motivasi, membuat pengawasan menjadi lebih sedikit, dan mengendalikan biaya penjualan. Rencana kompensasi gabungan, perusahaan dapat memghubungkan berbagai porsi bayaran wiraniaga dengan beragam tujuan strategis.

v MENGELOLA TENAGA PENJUALAN

ü Merekrut dan Memilih Wiraniaga

          Inti tenaga penjualan yang berhasil adalah sarana memilih wiraniaga yang efektif. Departemen SDM mencari pelamar baru dengan prosedur pemilihan dapat bervariasi dari wawancara tidak resmi hingga pengujian dan wawancara lama. Walaupun ujian resmi hanya salah satu elemen informasi dalam rangkaian proses tersebut yang mencakup karakteristik pribadi, referensi, sejarah pekerjaan masalalu, dan reaksi pewawancara, ujian ini sangat dipertimbangkan oleh IBM , Prudential, Procter & Gamble. Gillate menyatakan bahwa ujian ini mengurangi tingkat perputaran dan nilai mempunyai korelasi yang baik dengan kemajuan wiraniaga baru.

ü Melatih dan Mensupervisi Wiraniaga

         Saat ini pelanggan mengaharapkan wiraniaga mempunyai pengetahuan produk yang dalam, Menambah ide untuk meningkatkan cara kerja pelanggan, efisiensi yang dapat diandalkan. Permintaan ini mengharuskan perusahaan untuk melakukan investasi yang jauh lebih tinggi dalam pelatihan penjualan.

          Metode pelatihan baru terus muncul oleh karena itu perusahaan bervariasi dalam seberapa dekat mereka mensupervisi wiraniaga. wiraniaga yang sebagian besar dibayar berdasarkan komisi yang biasanya tidak terlalu disupervisi. Wiraniaga yang menerima gaji dan harus mencakup pelanggan tertentu biasanya mendapatkan supervisi substansial. Dengan penjualan multilevel, distributor independen juga bertugas mengawasi tenaga penjualan mereka sendiri yang menjual produk perusahaan. Perwakilan independen mendapat komisi tidak hanya berdasarkan penjualan mereka sendiri,tetapu juga berdasarkan penjualan orang yang mereka rekrut atau latih.

ü Produktifitas Wiraniaga

NORMA UNTUK KUNJUNGAN KE CALON PELANGGAN perusahaan sering menentukab berapa lama waktu yang harus dihabiskan wiraniaga untuk mengunjungi pelanggan baru. Perusahaan menetapkan standar kunjungan ke calon pelangan untuk sejumlah alasan. Jika dibiarkan sendiri, banyak wiraniaga akan menghabiskan sebagian besar waktu mereka dengan pelanggan lama, yang jumlah pesanannya sudah jelas. Beberapa perusahaan bergantung pada wiraniaga misionaritas untuk membuka pelanggan baru.

MENGGUNAKAN WAKTU SECARA EFISIEN Wiraniaga terbaik adalah wiraniaga yang mengelola waktu mereka dengan efisien. Analisis waktu dan tugas membantu wiraniaga memahamu bagaimana mereka menghabiskan waktu mereka dan bagaimana mereka dapat meningkatkan produktivitas. 

            Terdapat tiga jenis wiraniaga yaitu :

1. Bagian dukungan teknis memberikan informasi teknis dan menjawab pertanyaan pelanggan.
2. Asisten penjualan memberikan dukungan administratif  untuk wiraniaga luar, menelfon untuk mengonfirmasi perjanjian, melakukab pemeriksaan kredit, menindaklanjuti pengiriman, menjawab pertannyaan pelanggan.

3.      Telemarketer menggunakan telepon untuk menemukan petunjuk baru, mengkualifikasikannya, dan melakukan penjualan kepada mereka.

ü Memotivasi Wiraniaga

          Mayoritas wiraniaga membutuhkan dorongan dan insentif khusus, terutama wiraniaga yang berada di lapangan. sebagian pemasar mempercaya bahwa semakin tinggi motivasi wiraniaga, semakin besar usaha dan kinerja,  penghargaan, dan kepuasan yang dihasilkan-semuanya menghasilkan motivasi lebih lanjut.

         Banyak perusahaan menentukan kuota penjualan tahunan, yang di kembangkan dari rencana pemasaran tahunan, berdasarkan nilai dolar penjualan, volume unit, marjin, usaha atau kegiatan penjualan, atau jenis produk. Penentuan kuota penjualan dapat menciptakan masalah. jika perkiraan perusahaan terlalu rendah dan wiraniaga dapat mencapai kuota mereka dengan mudah, perusahaan menggaji wiraniaga terlalu besar. Kuota dapat mendorong wiraniaga mendapatkan bisnis sebanyak mungkin dan sering mengabaikan sisi pelayanan bisnis. Perusahaan mendapatkan hasil jangka pendek,tetapi tidak mendapatkan kepuasan pelanggan jangka panjang.

ü Mengevaluasi Wiraniaga

         Sumber informasi terpenting tentang wiraniaga adalah laporan penjualan. Laporan penjualan dibagi antara rencana kegiatan dan hasil kegiatan.

         Wiraniaga menulis kegiatan yang sudah di lakujab dalan laporan kunjungan. wiraniaga juga menggumpulkab laporan pengeluaran, laporan bisnis baru, laporan bisnis yang hilang, dan laporan tentang kondisi bisnis dan ekonomi lokal.

        Laporan ini memberikan data kasar dari laporan tersebut, manajer penjualan dapat menarik indikator kunci tentang kinerja wiraniaga:

1)      rata-rata jumlah kunjungan penjualan per wiraniaga per hari

2)      rata-rata waktu kunjungan penjualan per kontak

3)      rata-rata pendapatan per kunjungan penjualan

4)      rata- rata biaya per kunjunagan penjualan

5)      biaya hiburan per kunjungan penjualan

6)      presentasi pesanan per ratusan kunjungan penhualan

7)      jumlah pelanggaln baru per periode

8)      jumlah pelanggan yg hilang per periode

9)      biaya wiraniaga sebagai presentase total penjualan

          Evaluasi resmi laporan tenaga penjualan beserta observasi lain memberikan bahan mentah bagi evaluasi. Ada beberapa pendekatan untuk melakukan evaluasi. salah satu jenis evaluasi membandingkan kinerja saat ini dengan kinerja masa lalu.

v PRINSIP PRINSIP PENJUALAN PERSONAL

Penjualan personal adalah seni kuno. Wiraniaga diajarkan metode SPIN untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pertanyaan seperti:

1. pertanyaan situasi (situation questions)- Menyatakan fakta atau mengeksplorasi situasi pembeli saat ini. Misalnya, "apa sistem yang anda gunakan untuk tagihan pelanggan anda?"
2. pertanyaan masalah (problem question)-berhubungan tentang masalah, kesulitan dan ketidak puasan yang dialami pembeli. Misalnya."Bagian sistem mana yang sering menimbulkan kesalahan"
3. pertanyaan impkikasi (implication question)-menyatakan tentang konsekuasi atau pengaruh masalah, kesulitan dan ketidakpuasan pembeli. Misalnya,"Bagaimana masalah ini mempengaruhi produktivitas orang anda?"
4. pernyataan kebutuhan imbal balik ( Need-payoff question)pertanyaan ini tentang nilai atau kegunaan solusi yang direncanakan.Misalnya, "berwpa yang akan anda hemat bila perusahaan anda dapat membantu mengurangi kesalahan sebesar 80%"

Sebagian besar program pelatihan penjualan menyepakati langkah-langkah utama yang dilibatkan dalam semua proses penjualan efektif.

1. MENCARI CALIM PELANGGAN DAN MENGKUAKIFIKASIKANNYA langkah pertama dalam penjualan adalah mengidentifikasikan calon pelanggan. Semakin banyak perusahaan yang bertanggung jawab untuk mencari dan mengkualifikasikan petunjuk sehingga wiraniaga dapat menggunakan waktu mereka yang tidak banyak untuk melakukan apa yang dapat mereka lakukan dengab sangat baik.
2. PENDEKATAN Wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin tentang perusahaan calon pelanggan dan pembelinya. Wiraniaga harus menetapkan tujuan kunjungan dan yang pada akhirnya wiraniaga harus merencanakan keseluruhan strategi penjualan untuk pelanggan.
3. PRESTASI DAN DEMONSTRASI Wiraniaga menyampaikan "kisah" produk kepada pembeli,menggunakan pendekatan fitur, keunggulan (advantage),manfaat (benefit),dan nilai (value).
4. MENGATASI KEBERATAN Pelanggan biasanya mengajui keberatan. Untuk menangani keberatan ini, wiraniaga mempertahankan pendekatan positif, meminta pembeli mengklarifikasi keberatan,  mengajukan pertanyaan dengan cara di mana pembeli menjawab keberatannya sendiri, menyangkal keakuratan hal yang menjadi keberatan tersebut, atau mengubah alasan menjadi membeli. Kadang-kadang wiraniaga terlalu mudah menyerah ketika pelanggab meminta diskon.
5. PENUTUPAN Tanda penutupan dari pembeli meliputi tindakan fisik, pernyataan atau komentar, dan pertanyaan.
6. TINDAK LANJUT DAN PEMELIHARAAN diperlukan untuk memastikan kepuasan pelanggan dan terulangnya kerjasama. Segera setelah menutup penjualan, wiraniaga harus menyatukan semua data yang diperlukan tentang waktu pengiriman, syarat pembelian, dan masalah penting bagi pelanggan. Wiraniaga harus menjadwalkan kunjungan tindak lanjut setelah pengiriman untuk memastikan pemasangan, instruksi, dan layanan yang tepap dan mendeteksi semua masalah, memastikan  minat wiraniaga kepada pembeli, dan mengurangi disonansi kognitif. Wiraniaga harus mengembangkan rencana pemeliharaan dan pertumbuhan bagi pelanggan.

ü  Pemasaran Hubungan

Prinsip penjualan personal dan negosiasi sebagian besar berorientasi pada transaksi karena tujuan mereka adalah menutup penjualan tertentu. Wiraniaga yang bekerjasama dengan pelanggan harus melakukan lebih dari sekedar menelpon untuk melakukan pemesanan. Mereka harus menelfon atau mengunjungi pelanggan di lain waktu, mengajak pelanggan makan malam, dan memberikan saran yang berguna tentang bisnis.

Ketika program manajemen di implementasikan dengan benar, organisasi akan memfokuskan diri untuk mengelola pelanggan seperti mereka mengelola produknya. Pada akhirnya, perusahaan harus menilai segmen dan pelanggan mana yang akan memberi respon yang paling menguntungkan terhadap manajemen hubungan.