Manajemen Pemasaran - Managing Mass Communications: Advertising,Sales Promotions, Eventsand Experiences,and Public Relations"

:: Acara Pengalaman

Pertemuan setiap hari dengan merek dapat juga memengaruhi sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek. Atmosfer alah lingkungan terkemas yang menciptakan atau memperkuat posisi menuju pembelian produk.

Tujuan Acara

Pemasaran memberikan sejumlah alasan untuk mensponsori acara :

1.      Mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu. Pelanggan dapat dibidik secara geografis, demografis, psikografis, atau perilaku sesuai acara.

2.      Meningkatkan kesadaran perusahaan atau nama produk. Pemberian sponsor sering menawarkan paparan yang tahan lama terhadap suatu merek, kondisi yang diperlukan untuk membangun pengakuan merek dan meningkakan ingatan merek.

3.      Menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merek. Acara itu sendiri mempunyai asosiasi yang membantu menciptakan atau memperkuat asosiasi merek.

4.      Memperkuat citra korporat. Pemberian sponsor dapat meningkatkan persepsi bahwa perusahaan disukai dan bergengsi.

5.      Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan. Perasaan yang ditimbulkan oleh acara yang menarik atau berharga secara tidak langsung dapat menghubungkan acara dengan merek.

6.      Mengekspresikan komitmen terhadap komunitas atau masalah social. Pemasaran yang terkait gerakan amal mensponsori organisasi dan amal nirlaba.

7.      Menghibur klien atau memberi penghargaan pada karyawan. Banyak acara menyediakan tenda keramahtamahan mewah serta layanan atau kegiatan khusus lainnya hanya bagi sponsor dan tamu mereka.

8.      Menciptakan penjualan barang dagangan atau peluang promosi. Banyak pemasar mengaitkan kontes atau undian barang dalam took, respon langsung, atau kegiatan pemasaran lain dengan sebuah acara.

Meski memiliki manfaat potensial ini, keberhasilan acara masih tidak dapat diperkirakan dan di luar kendali sponsor karena telah memberikan bantuan keuangan untuk menggelar acara tersebut, beberapa konsumen mungkin menolak komersialisasi acara.

Keputusan Pemberian Sponsor Utama

1. Memilih acara.

Karena jumlahnya besar dan biayanya besar, banyak pemasar menjadi lebih selektif ketika memilih acara yang akan dsponsori. Acara harus memenuhi tujuan pemasaran dan strategi komunikasi yang didefinisikan bagi merek. Peserta harus sesuai dengan pasar sasaran. Acara harus mempunyai cukup kesadaran, memiliki citra yang diinginkan, dan mampu menciptakan pengaruh yang diinginkan. Konsumen harus membuat atribut yang menguntungkan bagi keteerlibatan sponsor. Acara yang ideal adalah acara yang unik, tetapi tidak tenggelam dengan banyaknya sponsor, mengarahkan acara tersebut ke kegiatan pemasaran tambahan, dan mencerminkan atau memperkuat merek sponsor atau citra korporat.

2. Merancang program pemberian sponsor.

Banyak pemasar meyakini bahwa program pemasaran yang menyertai pemberian sponsor acaralah yang pada akhirnya menentukan keberhasilannya. Setidaknya dua sampai tiga kali jumlah pengeluaran pemberian sponsor harus dihabiskan untuk kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran.

3. Mengukur kegiatan pemberian sponsor.

Seperti hubungan masyarakat, pengukuran acara sulit dilakukan. Metode pengukuran sisi penawaran memfokuskan diri pada paparan potensial terhadap merek dengan menilai luas liputan media, dan metode sisi permintaan memfokuskan diri pada paparan yang dilaporkan dari konsumen. Metode sisi permintaan mengidentifikasi pengaruh pemberian sponsor pada pengetahuan merek konsumen. Pemasar dapat mensurvei peserta acara untuk mengukur ingatan sponsor acara tersebut serta sikap dan maksud yang dihasilkan terhadap sponsor. AT&T menggunakan tiga titik pendekatan :

a.       Penelusuran langsung promosi yang berhubungan dengan pemberian sponsor.

b.      Riset kualitatif.

c.       Analisis kauntitatif.

Menciptakan Pengalaman

Sebagian pemasaran local adalah pemasaran pengalaman, yang tidak hanya mengomunikasikan fitur dan manfaat, tetapi juga menghubungkan produk atau jasa dengan pengalaman unik dan menarik. Konsultan dan pengarang Pine dan Gilmore, pelopor topic ini, berpendapat bahwa kita berada pada awal “Ekonomi Pengalaman”. Era ekonomi baru dimana semua bisnis harus menyelenggaran acara yang selalu diingat oleh pelanggan mereka. Mereka menyatakan :

a.       Jika Anda mengenakan harga untuk barang, Anda berada dalam bisnis komoditas.

b.      Jika Anda mengenakan biaya untuk hal nyata, Anda berada dalam bisnis barang.

c.       Jika Anda mengenakan biaya untuk kegiatan yang Anda lakukan, Anda berada dalam bisnis jasa.

d.      Jika Anda mengenkan biaya untuk waktu yang dihabiskan pelanggan bersama Anda, saat itulah Anda berada dalam bisnis pengalaman.

:: Hubungan masyarakat

Perusahaan tak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan masyarakat yang berminat. Masyarakat adalah semua kelompok yang memiliki minat secara aktual, potensial atau yang mempengaruhi perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hubungan masyarakat meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra atau produk individual perusahaan.

Untuk mengelola hubungan masyarakat, sebagian besar perusahaan yang ada membentuk departemen hubungan masyarakat yang mengamati perilaku masyakat, serta mendistribusikan informasi dan komunikasi untuk membangun itikad baik. Departemen humas membimbing manajer puncak untuk menerapkan program positif dan menghilangkan hal yang menimbulkan pertanyaan negatif dari masyarakat terhadap kinerja perusahaan. Terdapat lima fungsi yang dijalankan oleh departemen hubungan masyarakat, yaitu :

1.      Hubungan pers                 : mempresentasikan berita dan informasi tentang organisasi dalam                                    pandangan yang paling positif.

2.      Publisitas produk                         : mensponsori usaha untuk mempublikasikan produk tertentu.

3.      Komunikasi korporat       : mempromosikan pemahaman organisasi melalui komunikasi                                        internal dan eksternal.

4.      Melobi                              : bernegoisasi dengan pembuat peraturan dan pejabat pemerintah                                  untuk mengajukan atau melonggarkan undang-undang dan                                           peraturan.

5.      Konseling                         : memberikan saran kepada manajemen tentang masalah publik,                                    dan  posisi perusahaan serta citra sepanjang masa yang baik                                      maupun buruk.

Memasarkan Hubungan Masyarakat

Pemasaran Hubungan Masyarakat ( marketing public relationship-MPR ) banyak digunakan perusahaan untuk mendukung promosi dan pembentukan citra produk korporat.  Nama lama dari MPR adalah publisitas ( publicity ) dengan tugas mengamankan ruang editorial seperti di media cetak atau elektronik untuk mempromosikan atau membuat pencitraan yang baik terhadap produk, jasa, ide, tempat, orang atau organisasi. Tugas dari MPR adalah sebagai berikut :

1.      Meluncurkan produk baru

2.      Mereposisi produk yang dewasa/ matang

3.      Membangun minat dalam kategori produk

4.      Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu

5.      Mempertahankan produk dalam menghadapi masalah publik

6.      Membangun citra korporat dengan cara mencerminkan kesukaan dalam produknya

Pada saat kekuatan iklan melemah, manajer pemasaran harus beralih ke MPR untuk membangun kesadaran dan pengetahuan merek, baik untuk produk baru atau produk lama. Selain itu, MPR juga dapat digunakan untuk melayani komunitas lokal dan menjangkau kelompok tertentu dan lebih efektif daripada iklan. Namun, MPR harus direncanakan secara bersama dengan iklan. Selain itu,  sumber daya dalam MRP harus mempunyai banyak keahlian.

Pengelolaan humas yang kreatif jelas akan membangun kesadaran publik jika biaya dalam MPR termasuk bagian dari biaya iklan. Tetapi sebuah perusahaan tidak membayar untuk ruang media atau waktu media, mereka hanya menugaskan salah satu stafnya untuk mengembangkan dan mensirkulasikan cerita dan mengelola acara tertentu. Karena menurut sebagian ahli, para konsumen lima kali lipat lebih tertarik pada teks editorial daripada sebuah iklan.

Keputusan Utama dalam Pemasaran Humas

Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan MPR, manajemen harus menentukan tujuan pemasaran, memilih pesan dan sarana humas, mengimplementasikan rencana secara cermat, dan mengevaluasi hasil yang sudah tercapai.

1.      Menentukan tujuan

Beberapa tujuan adanya MPR adalah :

·         Membangun kesadaran dengan menempatkan cerita di media untuk mendapatkan perhatian terhadap produk, jasa, orang, organisasi, atau ide

·         Membangun kredibilitas melalui pesan dalam konteks editorial

·         Mendorong antusiasme tentang produk baru sebelum produk itu diluncurkan

·         Menurunkan biaya promosi, karena lebih murah daripada iklan

Jika praktisi humas dapat menjangkau sasaran mereka melalui media massa, MPR akan semakin  banyak meminjam teknik dan teknologi pemasaran respons langsung untuk menjangkau konsumen satu per satu.

2.      Memilih isi pesan dan sarana

Untuk mencapai tujuan-tujuan di atas, praktisi MPR harus membuat isi pesan dalam MRP-nya cukup menarik minat dari para konsumen. Misalnya, apa saja keunikan produk yang sudah dibuat oleh perusahaan, kelebihan-kelebihan produknya atau juga lainnya. Untuk menyampaikan hal-hal tersebut, dibutuhkan sarana-sarana yang digunakan untuk membantu mendapatkan hasil yang cukup maksimal. Misalnya dengan menggunakan beberapa artis untuk memperkenalkan produknya. Disinilah tantangan dari praktisi MPR, dia harus mampu membuat dan menciptakan berita-berita yang baik dari perusahaannya.

3.      Mengimplementasikan rencana dan mengevaluasi hasil

Kontribusi MPR pada laba bersih perusahaan cukup sulit diukur, karena MPR digunakan secara bersama-sama dengan alat promosi lainnya. Sehingga ukuran termudah untuk menghitung efektivitas MPR adalah dengan jumlah paparan yang dibuat oleh media. Berikut adalah sebuah contoh berita tentang produk perusahaan yang dibuat oleh salah satu staf dari praktisi MPR :

"Liputan media meliputi 3.500 inci kolom berita dan foto di 350 publikasi dengan sirkulasi gabungan sebesar 79,4 juta; 2.500 menit waktu mengudara di 290 stasiun radio dengan perkiraan pemirsa sebanyak 65 juta; dan 660 menit waktu mengudara di 160 stasiun televisi dengan perkiraan pemirsa sebanyak 91 juta. Jika waktu dan ruang ini dihitung dengan tarif iklan, maka jumlahnya mencapai $ 1.047.000."

Ukuran itu tidak begitu memuaskan, karena tidak mengandung indikasi tentang berapa banyak orang yang benar-benar membaca, mendengar atau mengingat pesan dan apa yang mereka pikirkan setelah itu, karena publikasi menjadi tumpang tindih dalam bacaan. Tujuan dari publisitas adalah jangkauan, bukan frekuensi, sehingga akan lebih berguna untuk mengetahui jumlah paparan yang tidak diduplikasi.

Ukuran yang lebih baik adalah perubahan dalam kesadaran produk, pemahaman, atau sikap yang dihasilkan kampanye MPR. Misalnya, berapa banyak orang yang pernah mendengar barang yang diberitakan itu? Bertapa banyak orang yang berubah pikiran setelah mendengar berita tentang barang itu?

Untuk membantu kerja dari para praktisi MPR, dibutuhkan beberapa alat yang bisa digunakan. Alat-alat utama tersebut adalah :

1.      Publikasi

Perusahaan sangat bergantung pada bahan yang dipublikasikan untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mereka. Bahan ini mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, buletin, majalah perusahaan dan bahan audiovisual.

2.      Acara

Perusahaan dapat menarik perhatian ke produk baru atau kegiatan perusahaan lain dengan mengatur acara khusus seperti konferensi berita, seminar, acara, pameran dagang, pameran, ontes dan kompetisi, serta acara ulang tahun yang menjangkau masyarakat sasaran.

3.      Pemberian sponsor

Perusahaan dapat mempromosikan merek dan nama korporat mereka dengan mensponsori acara olahraga dan budaya serta acara amal.

4.      Berita

Salah satu tugas dari praktisi humas adalah menemukan atau menciptakan berita baik tentang perusahaan, produknya, dan orang-orangnya serta membuat media menerima siaran pers dan menghadiri konferensi pers.

5.      Pidato

Eksekutif perusahaan harus siap menghadapi pertanyaan dari media atau berbicara di pertemuan asosiasi dagang atau penjualan, maka eksekutif tersebut harus mampu membangun citra yang baik tentang perusahaan.

6.      Kegiatan layanan masyarakat

Perusahaan dapat membangun itikad baik dengan menyumbangkan sebagian uang dan waktunya pada sebuah kegiatan amal.

7.      Media identitas

Perusahaan memerlukan identitas secara visual yang harus diakui oleh publik. Identitas visual tersebut dapat berupa logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, bentuk bisnis, kartu bisnis, bangunan, seragam, dan cara berpakaian.

:: Mengembangkan dan Mengelola Progam Iklan

Periklanan adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Dalam sebuah iklan manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian mereka dapat menggunkan lima keputusan utama yang dikenal sebagai keputusan lima M: Mission, Money, Message, Media, Measuement. Mision atau misi: Apa tujuan iklan anda, Uang/money:berapa banyak yang dapat kita habiskan, Pesan/message: Apa pesan yang harus kita kirimkan, Media: Apa media yang harus kita gunakan, Pengukuran/measurement: Bagaimana kita harus mengevaluasi hasilnya.

Menentukan Tujuan

Tujuan iklan/sasaran iklan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu. Dan tujuan iklan dapat diklasifikasikan menjadi beberapa :

§  Iklan informatif adalah iklan yang bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada.

§  Iklan persuasif adalah iklan yang bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa.

§       Iklan pengingat adalah iklan yang bertujuan menstimulasi pembelian berulang produk dan jasa.

§  Iklan penguat adalah iklan yang bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat.

Tujuan iklan harus muncul dari analisis mendalam tentang situasi pemasaran saat ini.

Memutuskan Anggaran Iklan

Dalam melakukan iklan untuk produk baru ataupun produk yang sudah ada perusahaan harus menentukan anggaran yang tepat untuk mengiklankan produknya agar biaya iklan yang dikeluarkan efektif.

Faktor-faktor yang memengaruhi keputusan anggaran adalah :

1.      Tahap dalam siklus hidup produk-Produk yang baru biasanya mendapatkan anggaran yang besar untuk menciptakan kesadaran untuk membuat pelanggan mencoba produk, produk yang sudah ada biasanya mendapatkan anggaran yang lebih rendah.

2.      Pangsa pasar dan basis konsumen-Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya memerlukan pengeluaran yang lebih sedikit hanya untuk mempertahankan pangsa. Untuk membangun pangsa dan meningkatkan pasar memerlukan pengeluaran yang lebih tinggi.

3.      Persaingan dan kerumunan-Jumlah pesaing yang lebih banyak membuat pengeluaran iklan lebih tinggi untuk beriklan agar merek lebih didengar. Bahkan kerumunan iklan sedrhana yang tidak bersaing secara langsung membuat kebutuhan iklan yang lebih banyak.

4.      Frekuensi iklan-Jumlah repetisi yang diperlukan untuk melewatkan pesan merek kepada konsumen mempunyai dampak jelas bagi anggaran iklan.

5.      Kemampuan penggantian(substitusi)produk-Merek yang kurang terdiferensiasi atau kelas

Produk semacam komoditi(bir, minuman ringan, bank, dan maskapai penerbangan) memerlukan iklan besar besaran untuk menanamkan citra berbeda.

Mengembangkan Kampanye Iklan

Dalam merancang dan mengevaluasi kampanye iklan, pemasar menerapkan seni dan ilmu pengetahuan untuk mengembangkan strategi pesan atau memosisikan iklan dengan ide-ide kreatif sehingga iklan tersebut bisa untuk mengklaim merek.

Tahap yang ditempuh pengiklan :

§  Pembentukan dan evaluasi pesan

Pesan yang baik biasanya fokus pada satu atau dua proposisi penjualan inti. Sebagai bagian menyempurnakan positioning merek, dan mengadakan riset pasar untuk menentukan daya tarik yang paling berhasil bagi pemirsa sasaran.

§  Pengembangan kreatif dan pelaksanaan

Dampak iklan tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakannya, tetapi sering kali lebih penting, bagaimana iklan itu menyampaikannya, Pelaksanaan bisa menjadi penting.

§  Masalah hokum dan social

Pengiklan dan agensinya harus yakin iklan mereka tidak melanggar norma sosial dan hukum. Pembuat kebijakan public membentuk badan hukum dan regulasi yang substansial untuk mengatur iklan.

:: Memutuskan Media dan Mengukur Efektivitas

Setelah menentukan pesan yang akan disampaikan tugas berikunya dari pemasar adalah menentukan media mana yang akan digunakan untuk penyampaikan pesan. Memutuskan Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak. Pemilihan media adalah proses menemukan media yang paling efektif biaya untuk menghantarkan jumlah dan jenis paparan kepada pemirsa.

§  Jangkauan. Jumlah berbagai orang atau rumah tangga yang terpapar jadwal media tertentu setidaknya satu kali sepanjang periode waktu tertentu

§  Frekuensi. Jumlah berapa kali didalam jangka waktu tertentu dimana rata-rata orang atau rumah tangga terpapar pesan.

§  Dampak. Nilai kualitatif paparan melalui media tertentu.

§  Total jumlah paparan. Adalah jangkauan dikalikan frekuensi

§  Jangkauan rata-rata tertimbang. Adalah jangkauan dikalikan rata-rata frekuensi dikalikan rata-rata dampak.

Memilih Jenis Media Utama

Perencana media harus mengetahui kapasitas jenis media iklan utama beserta untuk menghantarkan jangkauan, frekuensi, dan dampak. Perencana membuat pilihan dengan mempertimbangkan variable-variabel berikut:

§  Kebiasaan pemirsa media sasaran. Radio dan televisi adalah media paling efektif untuk menjangkau remaja.

§  Karakteristik Produk. Jenis media mempunyai potensi berbeda untuk berdemonstrasi, visualisasi, penjelasan, tingkat kepercayaan, dan warna. Seperti gaun wanita paling baik ditampilkan dimajalah sedangkan produk teknologi tinggi yang memerlukan presentasi dinamis paling baik ditampilkan ditelevisi.

§   Pesan yang mengumumkan obral esok hari akan memerlukan radio,TV, atau surat kabar. Pesan yang berisi banyak data teknis akan memerlukan majalah atau surat khusus.

§  Biaya. Biaya iklan ditelevisi sangatlah mahat, biaya iklan surat kabar relatif murah, yang diperhitungkan adalah biaya peribuan paparan.

Alternatif Opsi Iklan

Semakin tingginya biaya iklan ditelevisi membuat pemasar mencari media alternatif lain.

            Iklan t  empat adalah kategori luas yang mencakup banyak bentuk kreatif dan tak terduga untuk meraih perhatian konsumen. Beberapa opsi meliputi:

§  Papan iklan, papan iklan telah mengalami perubahan dan kini menggunakan grafis berwarna yang dibuat secara digital, cahaya belakang, suara, gerakan, dan citra yang tidak biasa bahkan tiga dimensi.

§  Ruang publik, penempatan iklan di tempat tempat yang tidak biasa seperti film, pesawat, ruang kelas, arena olahraga dan tempat publik lainnya.

§  Penempatan produk, menempatkan produk ditempat tempat yang memiliki banyak pemirsa seperti didalam film, acara televisi dll. Iklan advertorial adalah iklan media cetak yang menawarkan kandungan editorial yang mencerminkan kesukaan pada merek dan sulit dibedakan dengan kandungan surat kabar atau majalah.

§  Titik pembelian, Daya tarik iklan titik pembelian terletak pada fakta bahwa dalam banyak kategori produk konsumen mengambil banyak keputusan merek akhir mereka didalam took.

Mengevaluasi Media Alternatif

Iklan bisa muncul dimana saja ketka konsumen mempunyai waktu senggang untuk memperhatikannya. Untuk menjustifikasi pengeluaran pemasaran bagi media nontradisional, pemasar harus bisa memberikan pengaruh yang menguntungkan bagi konsumen.

Memilih Sarana Media Khusus

Perencana media harus mencari sarana yang paling efektif biaya di dalam setiap jenis media terpilih. Dalam mengambil pilihan, perencana harus bergantung pada layanan pengukuran yang memberikan perkiraan ukuran pemirsa, komposisi, dan biaya media. Ukuran pemirsa mempunyai beberapa kemungkinan ukuran:

§  Sirkulasi. Jumlah unit fisik yang membawa iklan

§  Pemirsa. Jumlah orang yang terpapar sarana

§  Pemirsa efektif. Jumlah orang dengan karakteristik pemirsa sasaran yang terpapar kendaraan tersebut

§  Pemirsa yang terpapar iklan efektif. Jumlah orang dengan karakteristik pemirsa sasaran yang benar-benar melihat iklan

Memutuskan Penentuan Waktu dan Alokasi Media

Dalam memilih media, pengiklan menghadapi masalah seperti:

            - Masalah menentuan jadwal makro meliputi penentuan jadwal iklan yang hubungannya dengan musim dan siklus bisnis.

            - Masalah penentuan jadwal mikro memerlukan pengalokasian pengeluaran iklan dalam jangka waktu pendek untuk memperoleh dampak maksimum.

Dalam memunculkan produk baru pengiklan harus memilih diantara :

§  Kontinuitas berarti paparan muncul secara konsisten sepanjang periode tertentu. Biasanya pengiklan menggunakan iklan berkelanjutan dalam situasi pasar yang semakin luas, dengan barang yang sering dibeli, dan kategori pembeli yang didefinisikan dengan ketat.

§  Konsentrasi memerlukan pembelanjaan semua uang untuk iklan dalam satu periode.

§  Bersela memerlukan iklan untuk satu periode, diikuti oleh periode tanpa iklan, diikuti oleh periode kegiatan iklan kedua. Bersela berguna bila dana terbatas, siklus pembeli relatif jarang, atau barang bersifat musiman.

§  Berdenyut adalah iklan berkelanujutan dengan tingkat bobot rendah yang diperkuat secara periodik oleh gelombang kegiatan yang lebih berat.

Perusahaan harus memutuskan cara megalokasian anggaran iklannya terhadap ruang dan juga waktu.

Mengevaluasi Efektifitas Iklan

Sebagian besar pengiklan berusaha mengukur pengaruh komunikasi sebuah iklan-yaitu pengaruh potensial terhadap kesadaran, pengetahuan, atau preferensi.

            Riset Pengaruh Komunikasi- berusaha menentukan iklan berkomunikasi secara efektif, sebelum iklan ditempatkan pada media. Pemasar harus melakukan pengujian terlebih dulu, ada tiga metode pengujian utama:

1.      Metode umpan balik konsumen menggunakan beberapa pertanyaan untuk dijawab oleh konsumen.

2.      Uji portofolio meminta konsumen untuk melihat atau mendengarkan portofolio iklan dan meminta konsumen untuk mengingatnya. Tingkat ingatan mengidentifikasi kemampuan iklan menonjol dan membuat pesannya dipahami dan diingat.

3.      Uji laboratorium menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisiologis konsumen terhadap iklan atau konsumen diminta memutar tombol untuk mengindikasikan kesukaan mereka dari waktu ke waktu ketika melihat materi selanjutnya.

Banyak pengiklan menggunakan pengujian akhir untuk menilai pengaruh keseluruhan kampanye yang telah diselesaikan.

            Riset pengaruh penjualan-Periset berusaha mengukur dampak penjualan melalui analisis data historis dan eksperimental. Pendekatan historis melibatkan kolerasi penjualan masa lalu dengan pengeluaran iklan masa lalu menggunakan teknik statis yang canggih.

:: PROMOSI PENJUALAN

Promosi penjualan sebagai unsur utama dalam kampanye pemasaran adalah berbagai kumpulan alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian yang lebih cepat dan besar atas produk atau jasa tertentu.

Jika iklan menawarkan alasan untuk membeli maka pada promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencangkup alat untuk :

9.        Promosi konsumen misalnya, sampel, kupon, penawaran pengembalian tunai, potongan harga, premi, hadiah, penghargaan, patronage, percobaan gratis, garansi, demonstrasi dll.

10.    Promosi dagang misalnya, potongan harga, insentif untuk iklan dan tampilan, barang gratis.

11.    Promosi bisnis dan tenaga penjualan misalnya, pameran dagang dan konvensi, kontes wiraniaga, dan iklan khusus.

Tujuan

Tujuan Alat promosi penjualan berbeda-beda dari segi tujuan tertentunya. Penjualan menggunakan promosi insentif untuk menarik konsumen mencoba produk baru, menghargai pelanggan setia, meningkatkan tingkat pembelian kembali bagi pengguna yang jarang membeli, serta dapat menghasilkan pangsa pasar dalam jangka panjang.

Sejumlah manfaat lain dari promosi penjualan mengalir ke produsen dan konsumen. Promosi penjualan memungkinkan produsen menguji seberapa tinggi harga yang dapat mereka kenakan, karena mereka selalu dapat melakukan diskon. Selain itu dengan promosi penjualan, produsen terbantu menjual produk lebih banyak .Beberapa perusahaan menggunakan promosi untuk menarik pelanggan baru dan membangun kesadaran.

Iklan versus promosi
Sekarang promosi lebih diterima oleh manajemen puncak sebagai alat penjualan yang efektif; lebih banyak manajer produk yang dikualifikasi untuk menggunakan alat promosi penjualan; dan para menajer produk berada dalam tekanan yang lebih besar untuk meningkatkan penjualan sekarang ini. Akan tetapi, ada bahaya dalam membiarkan iklan memberikan terlalu banyak keleluasaan pada promosi, karena iklan pada umumnya membangun kesetiaan merek. Promosi penjualan, dengan potogan harga, kupon, kesepakatan, hadiah tanpa henti-hentinya mungkin akan menurunkan nilai tawaran produk tersebut dalam benak pembeli.

Keputusan Utama

Dalam menggunakan promosi penjualan, hal yang perlu diingat oleh perusahaan adalah perusahaan harus menentukan tujuannya, memilih alat, mengembangkan program, mengimplementasikan dan mengendalikannya, serta mengevaluasi hasilnya.

8.                  Menentukan Tujuan

Tujuan-tujuan promosi penjualan di peroleh dari tujuan promosi yang lebih luas.

- Bagi konsumen, tujuannnya meliputi mendorong pembelian unit yang berukuran lebih besar, meningkatkan percobaan diantara nonpengguana, menarik konsumen yang mulai beralih ke merek pesaing.

- Bagi pengecer , tujuannya meliputi membujuk pengecer untuk menjual barang baru, mendorong pembelian kompetitif, membangun loyalitas merek, membuka jalan untuk masuk ke gerai eceran baru.

- Bagi tenaga penjualan, tujuannya meliputi mendorong dukungan produk atau model baru, mendorong lebih banyak pencarian calon pelanggan, mendorong penjualan musim sepi.

9.                  Memilih alat yaitu :

- Memilih alat promosi konsumen

Perencana pomosi harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi penjualan, kondisi persaingan, dan efektivitas biaya setiap alat. Alat promosi konsumen utama antara lain :

Ø  Sampel

Ø  Kupon

Ø  Tawaran uang kembali

Ø  Paket harga (transaksi potongan harga)

Ø  Premium (hadiah pemberian)

Ø  Program frekuensi

Ø  Hadiah

Ø  Imbalan berlangganan

Ø  Pengujian gratis

Ø  Promosi bersama

Ø  Promosi silang

Ø  Pajangan dan peragaan di tempat pembelian

- Memilih alat promosi dagang

Perusahaan atau produsen mengalokasikam dana promosi pada perdagangan untuk :

6.        Membujuk pengecer atau pedagang grosir agar menjual merk

7.        Membujuk pengecer atau pedagang grosir untuk menjual lebih banyak unit

8.        Mendorong pengecer mempromosikan merek dengan menampilkan, memajang, dan menurunkan harga

9.        Merangsang pengecer dan petugas penjualan untuk mendorong produk

Produsen menggunakan alat promosi dagang sebagai berikut :

Ø  Penurunan harga (dari harga faktur atau harga resmi)

Ø  Insentif

Ø  Barang gratis

- Memilih alat promosi tenaga penjualan dan bisnis

Perusahaan-perusahaan menghabiskan milliaran dollar untuk alat promosi bisnis dan promosi tenaga penjualan. Alat tersebut digunakan untuk mengumpulkan petunjuk guna membuat pelanggan terkesan dan memberi penghargaan kepada mereka, dan memotivasi tenaga penjualan untuk bekerja lebih keras. Biasanya perusahaan menyusun anggaran untuk masing-masing alat promosi secara konstan atau tidak berubah dari tahun ke tahun.

Alat promosi bisnis dan tenaga penjualan:

Ø  Pameran dagang dan konvensi

Ø  Kontes penjualan

Ø  Iklan khusus

3. Mengembangkan program

Dalam merencanakan program promosi penjualan pemasar makin menggabungkan beberapa media ke dalam suatu konsep kampanye total. Dalam memutuskan untuk menggunakan insentif tertentu, pemasar mempunyai beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan. Pertama, mereka harus menentukan besarnya insentif tersebut agar promosi berhasil. Kedua, manajer pemasaran harus menciptakan persyaratan agar orang berpartisipasi. Ketiga, pemasar tersebut harus memutuskan lamanya promosi.Keempat, pemasar harus memilih sarana distribusi.Dan yang kelima, pemasar harus menetapkan total anggaran promosi penjualan.

4. Pengujian awal, pengimplementasikan, pengendalian, dan pengevaluasian program

Meskipun sebagian besar program promosi penjualan dirancang berdasarkan pengalaman, luasnya dilakukan pra-pengujian untuk menentukan apakah alat tersebut tepat, apakah besarnya insentif tersebut tepat, apakah besarnya intesif tersebut optimal, dan apakah metode penyajian tersebut tepat.

Manajer pemasaran harus menyiapkan rencana penerapan atau implementasi dan pengendalian untuk masing- masing promosi yang mencakup waktu tunggu dan waktu penjualan. Waktu tunggu (lead time)adalah waktu yang diperlukam untuk menyiapkan program sebelum meluncurkannya.Sedangkan waktu penjualan (sell-in-time) waktu yang dimulai dengan peluncuran promosidan berakhir ketika sekitar 95%barang yang disepakati berada di tangan konsumen.           

Pada umumnya, promosi penjualan paling berhasil apabila promosi tersebut menarik pelanggan pesaing untuk beralih mencoba produk yang lebih unggul, pngsa pasarnya kemungkinan akan kembali ke tingkat sebelum promosinya.

Untuk mengevaluasi, produsen dapat menggunakan tiga metode data penjualan, survei konsumen, dan eksperimen.

DAFTAR PUSTAKA

Philip Kotler dan Kevin Lane. Marketing Management

http://pemasaranlanjutan.blogspot.com/

www.lesprivatsurabaya.net/mengelola-komunikasi-massa-iklan-promosi-penjualan-acara-khusus-dan-hubungan-masyarakat/

www.akuntansia2010.blogspot.com/2011/12/kelompo-x-mengelola-komunikasi-massa.html

"Managing Mass Communications: Advertising,Sales Promotions, Eventsand Experiences,and Public Relations"