Manajemen Pemasaran - Competitive Dynamics

COMPETITIVE DYNAMICS

STRATEGI KOMPETITIF BAGI PEMIMPIN PASAR

Perusahaan dapat diklasifikasikan ke dalam peran yang mereka mainkan dalam pasar sasaran, diantaranya yaitu pemimpin, penantang, pengikut dan penceruk.

Kebanyakan pada persaingan industri terdapat satu perusahaan yang menjadi pemimpin pasar yang diakui. Perusahaan itu mempunyai pangsa pasar terbesar di pasar produk yang sama dan biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, pengenalan produk baru, cakupan distribusi dan intensitas promosi.Contoh pemimpin pasar yang telah memiliki nilai historis tinggi yaitu Microsoft (Software), Countrywide  (Kredit rumah), Gatorade (Minuman olahraga), Mc Donalds (Makanan cepat saji).

Tidak selamanya perusahaan yang memiliki merek terkenal yang tertanam dalam pikiran konsumen akan selalu berada pada posisi aman, justru kewaspadaan muncul dari pesaing lain yang lebih inovatif. Dengan strategi pesaing yang lebih agresif dan inovatif bisa mengakibatkan kerugian bagi perusahaan pemimpin.Contohnya Perusahaan Gap di AS, yang sebelumnya telah memiliki nama besar dengan menjual berbagai pakaian namun tanpa memikirkan pangsa khusus, Gap menjual beraneka pakaian dari bayi hingga dewasa. Dengan penawaran yang diberikan Gap masarakat mulai merasa bosan karena pada waktu itu muncul merek seperti Couch, Juicy coutured dan Tahari yang sukses menjual pakaian di dunia eceran dan diskon dengan penuh inovasi, Gap yang bertahan terhadap produk yang di tawarkannya merugi setelah beberapa tahun semenjak perusahaan pesaing mulai dikenal masyarakat.

MEMPERLUAS TOTAL PASAR

Ketika pasar total bertambah banyak,perusahaan dominanlah yang paling banyak mendapatkan manfaatnya.

Contohnya, Heinz  adalah perusahan saus yang menguasai dua pertiga saus di AS, jika konsumen AS meningkatkan konsumsi saus meraka,  maka Heinz akan mendapatkan keuntungan paling banyak karena perusahaan ini menjual hampir dua pertiga saus di AS. Secara umum, pemimpin pasar harus mencari pelanggan baru atau lebih banyak menjual kepada pelanggan lama.

PELANGGAN BARU Semua kelas produk mempunyai potensi untuk menarik pembeli, karena ketidaktahuan akan produk lain atau pun ketidak cocokan pada harga atau fitur yang ditawarkan. Perusahaan dapat mencari  calon pengguna konsumen baru dari ketiga kelompok ini:

·         Klompok yang menggunakan produk tetapi tidak melakukannya (Strategi penetrasi pasar)

·         Kelompok yang belum pernah menggunakan produk, (Strategi segmen pasar baru)

·         Kelompok Yang tinggal di tempat lain (strategi ekspansi geografis).

Contoh: Starbucks. Menawarkan berbagai varian kopi yang disukai masyarakat dan juga menyediakan tempat yang nyaman untuk pelanggan tidak hanya sebatas kafe kopi biasa.

LEBIH BANYAK PENGGUNAAN Pemasar dapat berusaha meningkatkan jumlah atau frekuensi pembeli.

·         Jumlah

Cara meningkatkan jumlah yaitu dengan cara peningkatan kemasan atau rancangan ulang produk. Ukurang yang lebih besar terbukti dapat meningkatkan jumlah produk yang digunakan konsumen pada saat tertentu. Penggunaan produk konsumsi yang diinginkan  seperti minuman ringan dan camilan meningkat ketika produk itu lebih mudah ditemukan

·         Frekuensi

Peningkatan frekuensi  konsumsi memerlukan pengidentifikasian sebuah peluang tambahanterhadap  penggunaan merek dengan cara dasar yang sama seperti sebelumnya  atau dengan cara mengidentifikasi cara yang benar-benar baru dan berbeda dalam menggunakan merek. Konsumen dapat melihat produk sebagai barang yang hanya dapat bermanfaat di tempat-tempat tertentudan saat tertentu, terutama ketika situasionalnya mendukung.

Cara lain yaitu memberikan informasi dengan membimbing konsumen untuk mempercepat penggantian produk lama menjadi produk baru, seperti contohnya adalah perusahaan pisau cukur Gillete, pada pisau cukur tersebut terdapat sebuah garis penanda jika garis penanda tersebut hilang maka dapat menunjukan bahwa mata pisau cukur segera diganti karena sudah tidak tajam lagi.

Cara lain dengan mengalikasikan cara yang sangat berbeda, setelah merek terkenal karena produk yang lama telah banyak digunakan, maka perusahaan dapat membuat produk baru yang masih relevan seperti produkpertama yang telah sukses. Contohnya produk permen karet Cadbury Schweppes yang semula membuat permen karet biasa kemudian membuat permen karet pemutih gigi.

MEMPERTAHANKAN PANGSA PASAR

Perusahaan harus terus memperluas pangsa pasar, perusahaan dominan harus mempertahankan bisnis lamanya.

Contoh: Boeing VS Airbus, Google VS Yahoo

Inovasi berkelanjutan adalah salah satu cara yang harus dilakukan agar pemimpin pasar bisa mempertahankan wilayahnya. Pemimpin harus memimpin industri dalam mengembangkan produk baru dan layanan pelanggan, efektifitas distribusi, dan penurunan biaya. Perusahaan pemimpin harus meningkatkan kekuatan dan niali kompetitifnya.

PERTAHANAN POSISI Mempertahankan posisi berarti telah menduduki ruang pasar yang paling diinginkan dalam pikiran konsumen dengan kata lain telah berada di posisi teratas, membuat merek hampir tidak dapat dihancurkan.  Seperti perusahaan dan produk berikut yang telah memiliki nama besar dimasyarakat, Procter & Gamble dengan detergen Tide sebagai roduk yang melambungkan namanya, Pampers dengan slogan permukaan tetap kering dan masih banyak lagi.

PERTAHANAN SISI (FLANK) Pertahanan posisi sangat penting, walaupun demikian perusahaan harus memiliki pertahanan sisi depan,  yang  melindungi garis depan yang lemah sehingga dapat bertindak sebagai basis invasi untuk melakukan serangan balik.

Contoh: Houblein sebagai merek vodka yang telah memiliki 23%  pasar AS diserang oleh Wolfschmidt dengan gempuran vodka murah, Hublein tak tinggal diam kemudia menggencarkan iklan serta meluncurkan produk baru di kelas yang sama seperti rivalnya Wolfschmidt namun dengan harga yang lebih murah.

PERTAHANAN PREEMTIF Manuver yang lebih agresif adalah menyerang sebelum musuh mulai menyerang. Ada beberapa cara untuk melakukan pertahanan preemtif. Salah satunya dengan perang gerilya di seluruh pasar.

Contoh: Bank of America mencoba meraih peipatan pasar yang fantastis, denganmendirikan 17.000 ATM dan 5700 cabang memberikan [persaingan yang sangan sengit terhadap bank-bank lokal yang dad di AS.

PERTAHANAN SERANGAN BALIK Ketika diserang sebagian besar pemimpin pasar akan merespon dengan serangan balasan. Dalam serangan balik, pemimpin dapat menghadang serangan secara frontal dengan cara menghantam produknya.

Contohnya: FedEx VS UPS, UPS yang saat itu gencar terhadap produk jasa ekspedisi pengiriman barang lewat udara, FedEx sebagai pemimpin pasar jasa ekspedisi di AS merasa kewalahan dan menggempur UPS dengan menggencarkan ekspedisi melalui jalur darat.

PERTAHANAN MOBILE Dalam pertahanan mobile, pemimpin membentangkan daerah kekuasaannya ke wilayah-wilayah baru yang dapat, bertindak sebagai pusat pertahanan dan serangan masa depan melalui perluasan pasar dan disersifikas pasar.

·         Perluasan pasar

Mengalihkan fokus dari produk lama ke kebutuhan umum pasar. Perusahaan terlibat dalam R&D di seluruh kisaran teknologi yang diasosiasikan dengan kebutuhan itu.

Contoh: Perusahaan Minyak seperti BP menyatakan perusahaan mereka sebagai perusahaan energi yang secara tidak langsung menuntut mereka mengalokasikan riset mereka ke industri batu bara, nuklir, kimia.

·         Disertifikasi pasar

Mengalihkan fokus industri yang tidak berhubungan.

Contoh: Saat rokok mulai dilarang, perusahaan rokok AS seperti Reynolds dan Phillip Morris mereka beralih haluan ke bisnis Miras.

PERTAHANAN KONTRAKSI Tidak ada kemenangan abadi. Kadang-kadang perusahaan besar harus menyadari bahwa mereka tidak dapat lagi mempertahankan semua wilayah mereka. Dengan demikian tindakan terbaiknya adalah kontraksi terencana (Penarikan diri strategis), yaitu dengan cara membrikan wilayah lemah da mengalihkan segalankemampuan ke wilayah yan lebih kuat.

Contoh: Pada tahun 2006 Sara Lee melepaskan produk yang telah berkontribusi  sebesar  40% terhdap pemasukan pendapatan perusahaan melalui  produk pakaian Hanes, kemudian mereka menarik diri dan berkonsentrasi pada bisnis makanan.

MEMPERLUAS PANGSA PASAR

Persaingan pasar sangat kuat, meskipun demikian mendapatkan peningkatan pangsa pasar yang telah dilayani tidak secara otomatis mendapatkan laba yang lebih tingggi.

Ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan untuk meningkatkan pangsa:

·         Kemungkinan memprovokasi tindakan antitrust

Pesaing yang cemburu sering meneriakan monopoli jika perusahaan dominan melakukan penetrasi yang lebih.

·         Biaya Ekonomi

Pada gambar di atas profitabilitas bisa turun dengan terus naiknya pangsa pasar pada tingkat tertentu. Dalam ilustrasi pangsa pasar optimal adalah 50%. Biaya peningkatan pangsa pasar selanjutnya dapat melebihi nilainya. Pelanggan yang menolak mungkin tidak menyukai perusahaan atau setia dengan perusahaan yang lama, atau mempunyai kebutuhan khusus atau lebih suka berhubungan dengan pemasok yang lebih kecil. Biaya hukum, humas dan lobi meningkat seiring meningkatnya pangsa pasar. Di lain kasus beberapa pemimpin pasar bahkan meningkatkan profitabilitas dengan mengurangi pangsa pasar secara selektif di wilayah yang lebih lemah.

·         Melakukan kegiatan pemasaran yang salah

Sebuah perusahaan dapat dikatakan telah mengaahkan pesaing dalam tiga bidang:

o   Kegiatan produk baru

o   Kualitas produk relatif

o   Pengeluaran pemasaran

Mencari pangsa pasar dengan menurunkan harga tidak akan meraih perolehan yang signifikan, karena cukup banyak pesaing yang menurunkan harga dan menawarkan nilai lain segingga pembeli tidak mau beralih.

·         Pengaruh peningkatan pangsa pasarterhadap kualitas aktual dan kualitas anggapan

Terlalu banyak pelanggan dapat membatasi sumber daya perusahaan, kualitas dan pelayanan menjadi terkesampingkan dan berkurang.

Contoh: America Online pernah mengalami masa sulit ketika basis pelanggannya meluas, sistem yang ketinggalan dengan kuota yang berlebih menimbulkan masalah akses. Jika sisi eksklusivitas dipertahankan penolakan anggota baru demi terjagaganya kualitas bisa dilakukan.

STRATEGI KOMPETITIF LAIN

Perusahaan runner up adalah perusahaan yang menduduki peringkat kedua dan ketiga sering disebut sebagai perusahaan pengikut, perusahaan dalam jajaran tersebut dapat menyerang pemimpib dan pesaing lain perebutan agresif atas pangsa pasar disebut  penantang pasar, atau mereka tidak mau mengambil resiko dengan mengambil peran  sebagai pengikut  pasar.

STRATEGI PENANTANG PASAR

Banyak penantang pasar yang bisa melampaui pemimnpin pasar.
Contohnya: Toyota VS General Motor, AMD VS Intel.

MENDEFINISIKAN TUJUAN STRATEGIS DAN LAWAN Penantang pasar pada awalnya harus mendefinisikan tujuan strategisnnya. Sebagian besar bertujuan meningkatkan pangsa pasar. Penantang pasar harus memutuskan siapa yang akan diserang:

·         Penantang pasar dapat menyerang pemimpin pasar

High Risk High Gain inilah istilah yang tepat untuk mengambat=rkan kondisi yang seperti ini, strategi seperti ini sangat beresiko dan berpotensi mendapatkan imbalan yag tinggi pula.

Contoh: Canon VS Xerox, saat itu Xerox mengembangkan teknologi baru dengan menarik fotokopi lama dari pasaran, dan Canon mengamvbil pelkuang dengfan mengfhadirkan fotokopi meja.

·         Penantang dapat menyerang perusahaan yang seukuran dimana perusahaan itu tidak melakukan pekerjaan dan tidak memilijki cukup dana

Produk bisa duikatakan menua atau tidak bisa memuaskan pelanggan dengan baik.

·         Penantang dapat menanatang perusahaan lokal dengan regional yang kecil

Beberapa bank besar yang ada sasat ini dapat tumbuh dan berkembang berkat menguasai regional yang kecil terlebihdahulu.

MEMILIH STRATEGI SERANGAN UMUM Terdapat tipe serangan umum yang sering digunakan, diantaranya: Frontal, sisi, mengitari, melewati dan gerilya.

Serangan Frontal serangan frontal murni, penyerang menyamai produk iklan, harga, dan distribusi lawannya. Prinsip kekuatan menyatakan bahwa pihak yang memiliki sumber daya lebih besar akan menang. Serangan frontal termodifikasi, seperti penurunan harga, dapat berhasil jika pemimpin pasar tidak menyerang balik, dan jika pesaing meyakinkan pasar bahwa produknya sama dengan produk pemimpin.

Serangan Flank/Sisi titik lemah lawan merupakan sasaran alami. Serangan sisi (sayap) dapat diarahkan pada dua dimensi strategis-geografis dan segmen. Dalam serangan geografis, bidang titik penantang merupakan bidang dimana lawan tidak mempunyai knerja yang baik. Strategi sis lainnya adalah melayani kebutuhan pasar yang belum terpenui.

Strategi Pengitaran ( Encirclement) mengitari merupakan usaha untuk menangkap satu bagian luas wilayah lawan melalui serangan kilat. Ini berarti meluncurkan serangan besar dalam beberapa garis depan. Mengitari dapat diterapkan ketika penantang memiliki sumber daya ungguldan yakin bahwa pengitaran yang cepat akan menghancurkan lawan/pesaing.

Serangan Melewati (Bypass) strategi serangan yang paling tidak langsung adalah melewati seluruh lawan dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya perusahaan. Strategi ini menawarkan tiga lini pendekatan; (1) melakukan diversifikasi terhadap produk-produknya, (2) melakukan diversifikasi ke dalam pasar geografis baru, (3) melompat ke teknologi baru untuk menggantikan produk lama.

Perang Gerilya Terdiri dari pelaksanaan serangan kecil dan tidak teratur untuk mempermalukan dan merusak moral lawan dan pada akhirnya mendapatkan pijakan permanen. Penantang gerilya menggunakan sarana serangan konvensional dan nonkonvesional. Hal ini meliputi penurunan harga selektif, serangan kilat promosi intens, dan kadang-kadang tindakan hukum.

STRATEGI PENGIKUT-PASAR (MARKET FOLLOWER)

Banyak perusahaan lebih suka mengikuti dan tidak menantang pemimpin besar. Peluang bagi diferensiasi produk dan diferensiasi citra rendah. Suasana dalam industry ini menentang pengambilan pangsa pasar secara jangka pendek. Sebagian besar perusahaan tidak ingin mencuri pelanggan perusahaan lain. Alih-alih mereka mempresentasikan penawaran yang sama kepada pembeli. Kita membedakan empat strategi umum:

1.      Pemalsu, meniru produk dan kemasan pemimpin dan menjualnya di pasar gelap atau melalui penyalur yang tidak memiliki reputasi.

2.      Pengklon (cloner), mengemulasi produk, nama, dan kemasan pemimpin, dengan sedikit variasi.

3.      Peniru, meniru beberapa hal dari pemimpin tetapi mempeertahankan diferensiasi berdasarkan kemasan, iklan, harga, atau lokasi. Pemimpin tidak keberatan atas peniru sejauh peniru tidak menyerang pemimpin secara agresif.

4.      Pengadopsi, mengambil produk pemimpin dan mengadaptasinya atau memperbaikinya. Pengadopsi dapat memilih untuk mejual di pasar yang berbeda.

STRATEGI PENCERUK-PASAR (MARKET NICHER)

Pilihan lain selain mencadi pengikut di pasar yang besar adalah menjadi pemimpin di pasar kecil, atau ceruk. Perusahaan yang lebih kecil biasanya menghindari bersaing dengan perusahaan yang lebih besar dengan membidik pasar kecil yang hanya sedikit atau tidak diminati oleh perusahaan besar. Perusahaan dengan keseluruhan pasar yang rendah dapat menjadi sangat menguntungkan melalui pencerukan yang cerdas. Beberapa perusahaan cenderung menawarkan harga yang tinggi, mengenakan harga mahal, mencapai biaya manufaktur yang lebih rendah, dan membentuk visi korperat yang kuat.

MENYEIMBANGKAN ORIENTASI PELANGGAN DAN PESAING

PERUSAHAAN YANG BERPUSAT PADA PESAING

Jenis perencanaan ini mempunyai beberapa kelebihan dan kekurangan. Pada sisi positif, perusahaan mengembangkan orientasi petarung. Perusahaan melatih pemasaernya agar selalu waspada, mengamati kelemahan pesaingnya dan posisinya sendiri. Disisi negative, perusahaan terlalu reaktif.

PERUSAHAAN YANG BERPUSAT PADA PELANGGAN

Perusahaan yang berpusat pada pelanggan lebih memfokuskan diri pada pengembangan pelanggan dalam memformulasikan strateginya.

Diferensiasi saluran Perusahaan dapat merancang cakupan, keahlian, dan kinerja saluran distribusi mereka secara lebih efektif dan efisien.

Diferensiasi citra (image) Perusahaan dapat mengukir citra yang kuat dan menarik.

STRATEGI PEMASARAN SESUAI SIKLUS HIDUP PRODUK

Sebagian besar siklus hidup produk dibagi kedalam empat tahap:

1.      Pengenalan – periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk doperkenalkan di pasar.

2.      Pertumbuhan – periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang substansial.

3.      Kedewasaan – penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persaingan meningkat.

4.      Penurunan – penjualan memperhatikan penurunan dan laba terkikis.

SIKLUS HIDUP GAYA, MODE, DAN FAD

Gaya adalah jenis ekspresi dasar dan berbeda yang muncul dalam bidang usaha manusia. Gaya muncul di bidang perumahan (kolonial, peternakan, Cape cod); pakaian (formal, santai, funky); dan seni (realis, surealis, abstrak). Gaya dapat bertahan selama beberapa generasi dan menjadi tren yang datang dan pergi.

Mode adalah gaya yang populer atau diterima saat ini dalam bidang tertentu. Panjang siklus mode sulit diperkirakan. Salah satu sudut pandang adalah bahwa mode berakhir karena mereka mempresentasikan kompromi pembeli dan konsumen mulai mencari atribut yang hilang.

Fad adalah mode yang cepat dilihat masyarakat, diadopsi dengan antusiasme besar, cepat mencapai puncak, dan menurun sangat cepat. Siklus penerimaan mereka pendek dan cenderung hanya menarik pengikut terbatas yang mencari kesenangan atau ingin membedakan diri mereka sendiri dari orang lain. Pemenang pemasaran adalah mereka yang mengenali fad lebih awal dan meningkatkannya menjadi produk dengan kekuatan untuk bertahan.

STRATEGI PEMASARAN: TAHAP PENGENALAN DAN KEUNGGULAN PELOPOR

Perusahaan yang merencanakan untuk memperkenalkan sebuah produk baru harus memutuskan kapan mereka memasuki pasar. Menjadi perusahaan pertama yang memasuki pasar dapat memberikan imbalan, tetapi juga beresiko dan mahal. Perusahaan dapat masuk belakangan jika perusahaan dapat membawa teknologi, kualitas, dan kekuatan merek yang lebih unggul. Sedangkan keunggulan pelopor adalah pengadopsi awal akan meningkat nama pelopor jika produk itu memuaskan mereka. Merek pelopor juga menetapkan atribut yang harus dimiliki kelas produk. Merek pelopor biasanya membidik ke tengah pasar sehingga menangkap lebih banyak pengguna. Pelopor dapat memiliki pengeluaran pemasaran yang lebih efektif dan menikmati tingkat pembelian berulang konsumen yang lebih tinggi. Pelopor yang waspada dapat mempertahankan kepemimpinannya untuk waktu yang sangat lama dengan melakukan berbagai strategi. Meskipun keunggulan pelopor bukanlah hal yang pasti.

STRATEGI PEMASARAN: TAHAP PERTUMBUHAN

Pada tahap pertumbuhan ini ditandai dengan peningkatan pesat dalam penjualan. Pengadopsi awal menyukai produk dan konsumen selanjutnya mulai membelinya. Pesaing baru masuk, tertarik oleh peluang. Mereka memperkenalkan fitur produk baru dan memperluas distributor.

Selama tahap pertumbuhan, perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat:

1.        Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambah fitur produk baru serta memperbaiki gaya.

2.        Perusahaan menambah model baru dan produk petarung/flanker (misalnya, produk dengan ukuran, rasa, dan hal lain yang berbeda yang melindungi produk utama).

3.        Perusahaan memasuki segmen pasar baru.

4.        Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.

5.        Perusahaan beralih dari iklan kesadaran produk ke iklan preferensi produk.

6.        Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli berikutnya yang sensitif terhadap harga.

STRATEGI PEMASARAN: TAHAP KEDEWASAAN

Pada tahap ini tingkat pertumbuhan penjualan akan melambat, dan produk akan memasuki tahap kedewasaan relatif. Tahap ini biasanya lebih lama daripada tahap-tahap sebelumnya dan memberikan tantangan besar bagi manajemen pemasaran. Sebagian besar produk berada dalam tahap kedewasaan dalam siklus hidup. Dalam tahap ini terjadi tiga fase: pertumbuhan, kestabilan, dan kedewasaan yang terkikis. Dalam fase pertama, tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun. Tidak ada saluran distribusi baru yang harus diisi. Kekuatan persaingan baru juga muncul. Pada fase kedua,  penjualan mendatar pada basis per kapita karena kejenuhan pasar. Sebagian besar konsumen potensial telah mencoba produk, dan penjualan masa depan diatur oleh pertumbuhan populasi dan permintaan pengganti. Dalam fase ketiga, kedewasaan yang terkikis, tingkat penjualan absolut mulai menurun, dan pelanggan mulai beralih ke produk lain.

Tiga cara bermanfaat yang berpotensi mengubah arah jalannya merek:

1.        Modifikasi pasar: Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar untuk merek dewasanya dengan menghitung-hitung dua faktor yang membentuk volume penjualan.

2.        Modifikasi Produk: Manajer berusaha merangsang penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui perbaikan kualitas, perbaikan fitur, atau perbaikan gaya.

3.        Modifikasi Program Pemasaran: Manajer harus berusaha merangsang penjualan dengan memodifikasi elemen program pemasaran lainnya.

STRATEGI PEMASARAN: TAHAP PENURUNAN

Penjualan menurun karena sejumlah alasan, meliputi kemajuan teknologi, perubahan selera konsumen, dan peningkatan persaingan domestik dan luar negeri. Semuanya dapat meyebabkan kelebihan kapasitas, peningkatan pemotongan harga, dan pengikisan laba.

            Ketika penjualan dan laba menurun, sejumlah perusahaan menarik diri dari pasar. Perusahaan yang tersisa mungkin mengurangi jumlah produk yang mereka tawarkan. Mereka dapat menarik diri dari segmen pasar yang lebih kecil dan saluran dagang yang lebih lemah, dan mereka dapat memotong anggaran promosi mereka dan menurunkan harga lebih jauh lagi. Sayangnya, sebagian besar perusahaan belum mengembangkan kebijakan untuk menangani produk yang menua.

            Dalam menangani produk yang menua, perusahaan menghadapi tugas dan keputusan. Tugasnya adalah menetapkan system untuk mengidentifikasi produk yang lemah. Banyak perusahaan menunjuk komite tinjauan produk dengan perwakilan dari pemasaran, R&D, manufaktur, dan keuangan yang, berdasarkan semua informasi yang tersedia, memberikan rekomendasi bagi setiap produk –membiarkannya, memodifikasi strategi pemasarannya, atau menyingkirkannya.

            Ketika perusahaan memutuskan untuk meninggalkan produk, perusahaan harus mengambil keputusan lebih lanjut. Jika produk mempunyai distribusi yang kuat dan goodwill sisa, perusahaan mingkin dapat menjualnya ke perusahaan lain. Jika perusahaan tidak dapat menemukan pembeli lain, perusahaan harus memutuskan apakah perusahaan akan melikuidasi merek tersebut cepat atau lambat. Perusahaan juga harus memutuskan berapa besar persediaan dan layanan untuk mempertahankan pelanggan lama.

BUKTI KONSEP SIKLUS HIDUP PRODUK

Berdasakan diskusi di atas, Tabel 10.5 merangkum karakteristik, tujuan pemasran, dan strategi pemasaran dari keempat tahap PLC. Konsep PLC membantu pemasar menerjemahkan dinamika produk dan pasar, melakukan perencanaan dan pengendalian, dan melakukan perencanaan dan pengendalian, dan melakukan  peramalan.

	Pengenalan	Pertumbuhan	Kedewasaan	Penurunan
Karakteristik
Penjualan	Penjualan rendah	Penjualan meningkat pesat	Penjualan mencapai puncak	Penjualan menurun
Biaya	Biaya tinggi per pelanggan	Biaya rata-rata per pelanggan	Biaya rendah per pelanggan	Biaya rendah per pelanggan
Laba	Negative	Laba meningkat	Laba tinggi	Laba menurun
Pelanggan	Innovator	Pengadopsi awal	Mayoritas menengah	Orang yang lambat
Pesaing	Sedikit	Semakin banyak	Jumlah yang stabil mulai menurun	Jumlah menurun
Tujuan pemasaran
	Menciptakan kesadaran dan percobaan produk	Meaksimalkan pangsa pasar	Memaksimalkan laba sambil mempertahankan pangsa pasar	Mengurangi pengeluaran dan memerah merek
Strategi
Produk	Menawarkan produk dasar	Menawarkan perluasan produk, layanan, jaminan	Mendiversifikasikan merek dan model barang	Membuang produk lemah
Harga	Mengenakan tambahan biaya	Harga untuk penetrasi pasar	Harga untuk menyamai atau mengalahkan pesaing	Menurunkan harga
Distribusi	Membangun distribusi selektif	Membangun distribusi intensif	Membangun distribusi yang lebih intensif	Menjadi selektif: membuang gerai yang tidak menguntungkan
Iklan	Membangun kesadaran produk di antara pengadopsi awal dan penyalur	Membangun kesadaran da minat di pasar massal	Menekankan perbedaan dan manfaat merek	Mengurangi sampai tingkat yang diperlukan untuk mempertahankan pelanggan yang sangat loyal
Promosi penjualan	Menggunakan promosi penjualan besar-besaran untuk membuat pelanggan mencoba	Mengurangi promosi untuk memanfaatkan permintaan konsumen yang besar	Naik untuk mendorong agar pelanggan pindah merek	Mengurangi promosi sampai tingkat minimal

KRITIK TERHADAP KONSEP SIKLUS HIDUP PRODUK

Teori PLC juga mendapatkan kritik. Mereka mengklaim bahwa bentuk dan durasi pola siklus hidup terlalu beragam untuk digeneralisasikan dan bahwa pemasar jarang dapat mengatakan pada tahap apa produk mereka berada. Sebuah produk bisa tampak dewasa ketika sebenarnya produk itu hanya mencapai garis mendatar sebelum peningkatan berikutnya. Kritik juga menyatakan bahwa, alih-alih suatu keadaan mutlak yang pasti dialami penjualan, pola PLC lebih merupakan hasil sengaja dari strategi pemasaran dan bahwa pemasaran yang bagus sebenarnya dapat menghasilkan petumbuhan berkelanjutan.

EVOLUSI PASAR

Karena PLC memfokuskan dari pada apa yang terjadi degan produk atau merek tertentu dan bukan pada apa yang terjadi pada keseluruhan pasar, PLC menghasilkan gambaran yang berorientasi pada produk dan bukan gambaran yang berorientasi pada pasar. Perusahaan juga harus memvisualisasikan jalur evolusioner pasar karena jalur itu dipengaruhi oleh kebutuhan, pesaing, teknologi, saluran, dan perkembangan baru lainnya. Sepanjang merek atau produk itu ada, positioning-nya harus berubah mengikuti perkembangan pasar. Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat tahap: kemunculan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.

MARKETING IN AN ECONOMIC DOWNTURN

Berikut adalah lima pedoman untuk meningkatkan kemungkinan untuk sukses selama kemerosotan ekonomi.

EXPLORE THE UPSIDE OF INCREASING INVESTMENT

Selama 40 tahun bukti menunjukkan mereka yang bersedia untuk berinvestasi selama resesi rata-rata telah meningkatkan kekayaan mereka jika dibandingkan dengan mereka yang tidak melakukan investasi.

Jumlah investasi tidak begitu penting. Perusahaan yang menerima manfaat paling banyak dari peningkatan investasi pemasaran selama resesi mereka mampu memanfaatkan pasar-tempat yang menghasilkan keuntungan seperti produk menarik baru, saingan melemah, atau pengembangan pasar taget diabaikan. Dengan bukti-bukti yang kuat seperti itu, pemasar harus mempertimbangkan potensi dan pengembalian investasi meningkat dan dapat merebut peluang pasar.

GET CLOSER TO CUSTOMERS

Konsumen dapat mengubah apa yang mereka inginkan dan mampu , di mana dan bagaimana mereka berbelanja , bahkan apa yang mereka lihat dan dengar . Sebuah penurunan adalah kesempatan bagi pemasar untuk mempelajari lebih lanjut tentang apa yang konsumen pikir , rasa , dan lakukan , terutama pada pelanggan setia yang menghasilkan begitu banyak keuntungan suatu merek .

REVIEW BUDGET ALLOCATIONS

Resesi memberikan kesempatan bagi pemasar untuk meninjau berapa banyak dan dengan cara apa mereka menghabiskan uang mereka . Realokasi anggaran dapat menjanjikan pilihan baru dan menghilangkan pendekatan yang tidak lagi memberikan manfaat pendapatan yang cukup .

120.000 praktek gigi AS tidak kebal terhadap penurunan ekonomi , sebagai pasien memilih untuk menunda perawatan gigi dan bahkan melewatkan pembersihan rutin . Banyak dokter gigi beralih ke pemasaran dan peningkatan komunikasi pribadi dengan pasien melalui e -mail newsletter , menelepon untuk membuat janji , dan bahkan pesan Twitter untuk berbagi produk baru atau perkembangan layanan .

PUT FORTH THE MOST COMPELLING VALUE PROPOSITION

Satu kesalahan dalam resesi adalah terlalu berfokus pada penurunan harga dan diskon , yang dapat membahayakan ekuitas merek jangka panjang dan harga. Pemasar harus meningkatkan dan berkomunikasi dengan jelas - nilai merek mereka tawarkan , memastikan konsumen menghargai semua manfaat keuangan , logistik , dan psikologis dibandingkan dengan kompetisi. Dalam resesi terakhir , GE membuat mesin cuci dan pengering yang dihargai $ 3.500, mesin cuci dan pengering diatur untuk menekankan kepraktisan - mengoptimalkan penggunaan sabun dan air per beban untuk mengurangi limbah dan menghemat uang pelanggan dengan menjadi lembut pada pakaian , membuat awet .

FINE-TUNE BRAND AND PRODUCT OFFERINGS

Pemasar harus memastikan mereka memiliki produk yang tepat untuk dijual ke konsumen yang tepat di tempat dan waktu yang tepat. Mereka bisa meninjau Portofolio produk dan strukur merek untuk mengkonfirmasi bahwa merek dan sub - merek dibedakan dengan jelas , sasaran , dan didukung berdasarkan prospek mereka . Karena merek yang berbeda atau sub - merek menarik bagi segmen ekonomi yang berbeda , ini mungkin sangat penting selama resesi .

DAFTAR PUSTAKA

Keller, Kotler. 2012. Marketing Management. Edisi Ketigabelas. Jakarta: Pearson