Manajemen Pemasaran - INTRODUCTION NEW MARKET OFFERINGS

A.    Pilihan Produk Baru

Ada berbagai produk dan jenis  :

·         Membuat  atau Membeli

Perusahaan dapat menambahkan produk baru melalui akuisisi atau pengembangan. Akuisisi terdiri atas tiga bentuk, yakni dengan cara perusahaan membeli perusahaan lain, mendapatkan hak paten dari perusahaan lain dan membeli lisensi waralabah dari perusahaan lain. Akan tetapi, keberhasilan perusahaan tidah cukup didapat dengan akuisisi. Perusahaan juga harus meakukan pengembangan produk baru dari perusahaan untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Perusahaan dapat menciptakan produk baru di laboratorium sendiri atau dapat menandatangani kontrak dengan periset independen atau perusahaan pengembang produk baru dan dengan perusahaan penyedia teknologi baru.

·         Jenis-jenis Produk Baru

Produk baru terdiri atas produk yang benar-benar baru bagi dunia dan menciptakan pasar baru , serta disisih lain merupakan perbaikan atau revisi produk lama. Dengan terus meluncurkan produk baru sebagai perluasan merek dalam kategori produk yang berkaitan juga dapat memperluas arti merek. Inovasi yang berkelanjutan ini juga akan memuaskan kebutuhan konsumen dan mendorong persaingan untuk saling mengejar. Namun, pada kenyataannya kurang  dari 10%-15% yang merupakan produk inovatifdan benar-benar baru bagi dunia. Produk baru memiliki biaya resiko yang besar bagi perusahaan maupun pasar. Disatu sisi inovasi yang radikal akan merugikan laba perusahaan, namun disisi lain akan memberikan keungguan kompetitif disbanding produk biasa. Banyak perusahaan berteknologi tinggi berusaha untuk melakukan inovas radikal, akan tetapi pemasar mengalai tantangan dalam memasarkan produknya. Tatangan yang dihadapi pemasar berupa : ketidakpastian teknologi tinggi, ketidakpastian pasaryang tinggi, biaya investasi yang tinggi, siklus hidup produk pendek , seta kesulitan dalam pendanaan karena ini merupakan proyek beresiko tinggi.

B.     Tantangan dalam Pengembangan Produk Baru

Dewasa ini peluncuran produk baru semakin pesat. Banyak perusahaan seperti pedagang eceran, barang konsumen, elektronik dan otomotif hanya memerlukan waktu setengah dari biasanya dalam membawa produknya kepasar.

·         Imperatif  Inovasi

Gejolak perekonomian yang berubah secara cepat mengharuskan perusahaan melakukan inovasi berkelanjutan. Semakin inovatif suatu perusahaan maka semakin cepat pula mereka mengidentifikasi dan mengukur peluang pasar.  Perusahaan yang inovatif akan mendukung pengembangan inovasi, pengambilan resiko, merutinkan proses inovasi, mempraktekan kerja tim dan memungkinkan karyawannya melakukan eksperimen bahkan kegagalan. Perusahaan yang gagal sama saja menempatkan diri mereka pada risiko. Produk mereka rentan akan perubahan kebutuhan, selera pelanggan, teknologi baru, siklus hidup produk yang  lebih pendek serta persaingan domestik dan asing yang meningkat.

·         Keberhasilan Produk Baru

Sebagian besar perusahaan ternama memfokuskan diri pada inovasi tambahan. Inovasi tambahan ini memungkinkan perusahaan untuk memasuki pasar baru untuk konsumen baru , menggunakan variasi produk inti untuk memimpin pasar dan menciptakan solusi jangka pendek untuk seluruh masalah industri. Perusahaan baru menciptakan teknologi baru yang lebih murah dan memungkinkan mengubah ruang kompetitif. Sedangkan kebanyakan perusahaan ternama malah lambat dalam memberikan reaksi terhadap teknologi yang diterapkan perusahaan baru yang mengancam investasi mereka. Maka dari itu perusahaan harus terus-menerus mengamati perferensi pelanggan dan non pelanggan dan mengungkap kebutuhan pelanggan yang selalu berubah. Sedangkan menurut hasil penelitian Kleinschmidt dan Cooper menyatakan bahwa faktor keberhasilan suatu perusahaan mengungkap produk baru yakni : produk yang unik dan superior, konsep produk yang didefinisikan dengan baik, sinergi teknologi dan pemasran, kualitas pelaksanaan di semua tahap, dan daya tarik pasar. Menurut mereka  produk yang hanya dirancang untuk pasar domestic cenderung memiliki tingkat kegagalan tinggi, pangsa pasar yang rendah dan pertumbuhan rendah. Sebaliknya, produk yang dirancang untuk pasar dunia akan mendapat laba yang lebih besar  baik di luar ataupun di dalam negeri.

·         Kegagalan Produk Baru

Produk baru sangat beresiko mengalami kegagalan. Kegagalan disebaban oleh beberapa alasan, yakni: mengabaikan atau salah menerjemahkan hasil riset pasar, berlebihan dalam memperkirakan ukuran pasar, biaya pengembangan tinggi, rancangan yang buruk, positioning yang tidak tepat, iklan yang tidak efektif, penetapan harga yang salah, dukungan distribusi yang tidak cukup, dan pesaing yang handal. Selain itu, perusahaan yang meluncurkan produk baru mengalami kegagalan ini disebabkan oleh :

1.            Kegagalan pasar atau pemasar

­      Ukurann pasar potensial yang kecil

­      Tidak ada differensiasi produk yang jelas

­      Positioning buruk

­      Salah memahami kebutuhanpelanggan

2.            Kegagalan keuangan

­      Tingkat pengembalian investasi yang rendah

3.            Kegagalan penentuan waktu

­      Terlambat masuk pasar

­      Terlalu cepat, sedangkan pasar belum berkembang

4.            Kegagalan teknis

­      Produk tidak bekerja

­      Desain yang buruk

5.            Kegagalan organisasional

­      Tidak sesuai dengan budaya organisasi

­      Kekurangan dukungan dari organisasi

6.            Kegagalan lingkungan

­      Peraturanpemerintah

­      Faktor makroekonomi

 Faktor lain yang menghalangi pengembangan produk baru adalah:

~        Kelangkaan ide penting pada wilayah tertentu. Mungkin hanya ada sedikit cara yang tersisa untuk meningkatkan beberapa produk dasar (seperti baju dan deterjen)

~        Pasar yang terfregmentasi. Perusahaan harus mengarahkan produk baru mereka pada segmen pasar yang lebih kecil, maka penjualan dan laba lebih rendah untuk setiap produknya.

~        Batasan social dan pemerintah. Produk baru harus memuaskan keamanan konsumen dan ramah lingkungan.

~        Biaya pengembangan. Perusahaan biasanya harus menghasilkan banyak ide untuk menemukan satu nilai kelayakan pengembangan dan sering menghadapi tingginya biaya R&D, manufaktur, dan pemasaran.

~        Kelangkaan modal. Beberapa perusahaan memiliki ide bagus, tetapi tidak dapat mengumpulkan dana yang dibutuhkan untuk meneliti dan meluncurkannya.

~        Waktu pengembangan yang lebih pendek. Perusahaan harus mempelajari bagaimana cara memadatkan waktu pengembangan dengan menggunakan teknik baru, mitra stratejik, uji konsep dini dan perencanaan pemasaran yang bagus.

Perusahan yang benar-benar inovatif menerima kegagalan sebagian dari hal yang dibutuhkan untuk mencapai keberhasilan. Kegagalan juga tidak berarti berakhirnya sebuah ide.

C.    Pengaturan Organisasi

Pada saat ini banyak perusahaan menggunakan rekayasa yang digerakan oleh pelanggan untuk merancang produk baru. Startegi ini menetukan betapah pentingnya memasukan preferensi pelanggan dalam desai akhir. Selain itu, pengembangan produk baru mengharuskan manajeman senior mendefinisikan wilayah bisnis, kategori produk, dan kriteria tertentu. Berikut ini kriteria produk yang dapat diterima:

~        Produk dapat diperkenakan dalam lima tahun

~        Produk mempunyai potensi pasar setidaknya $50 juta dan dengan tingkat pertumbuhan 15%

~        Produk dapat memberikan setidaknya tingkat pengembalian penjualan 30% dan investasi 40%.

~        Produk dapat mencapai kepemimpinan teknis atau pasar.

·         Menentukan Anggaran bagi Pengembangan Produk Baru

Manajer senior harus memutuskan berapa banyak anggaran yang diperlukan untuk pengembangan produk baru. Hasil H&D sangat tidak pasti sehingga sulit menggunakan criteria investasi normal. Berapa perusahaan menyelesaikan maslah ini dengan membiayai proyek sebesar mungkindan berharap akan memenangkannya. Perusahaan lain menghabiskan dana untuk pembiayaan sejumlah yang dihabiskan pesaingnya. Beberapa perusahaan lainnya berapa banyak produk baru yang berhasil mereka perlukan dan bekerja mundur untuk memperkirakan investasi yang diperlukan.

v  Mengelola Proses Pengembangan Ide

Proses pengembangan produk baru dimulai dengan pencarian ide. Beberapa ahli pemasaran percaya bahwa peluang tersebar dan peningkatan tertinggi produk baru ditemukan dengan mengungkapkan kemungkinan rangkaian terbaik dari kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi atau inovasi teknologi.

Ø  Berinteraksi dengan Orang Lain

Kebutuhan dan keinginan pelanggan merupakan tempat yang logis untuk memulai suati riset. Wawancara dan diskusi kelompok dapat mengeksplorasi kebutuhan dan reaksi produk. Misalnya, Griffin dan Hauser menyarankan bahwa dengan mengadakan 10 sampai 20 wawancara pengalaman mendalam per segmen pasar Perusahaan semakin beralih kepada “sumber daya masyarakat” yang mana mengundang komunitas internet untuk membantu menciptakan konten atau piranti lunak. Strategi ini membantu dalam menciptakan produk dan perusahaan baru seperti ensiklopedia sumber terbuka.

Ø  Tujuh Cara untuk Menarik Ide dari Pelanggan

1.      Meneliti bagaimana pelanggan menggunakan produk

Contoh: Meditronik, perusahaan pelatan medis, mempunyai wiraniaga dan periset pasar yang secara rutin meneliti ahli bedah tulang belakang yang menggunakan produk mereka dan produk pesaing.

2.      Menanyakan masalah kepada pelanggan terhadap produk yang digunakan

Contoh: Procter dan Gamble menyadari pelanggannya mengeluh karena keripik kentangnya mudah patah dan sulit disimpan dikantung terbuka. Oleh sebab itu, merancang Pringles yang dapat menyimpan keripik kentang agar tidak mudah patah dan mudah menyimpannya.

3.      Bertanya kepada pelanggan tentang produk impian mereka

Contoh: Seorang pengguna kamera berusia 70 tahun memberitahu Minolta ia menginginkan camera yang dapat membuat subjeknya telihat baik (yang tidak memperlihatkan penuaan) kemudian Minolta memproduksi kamera dua lensa yang menggambarkan citra subjek yang lebih jelas.

4.      Menggunakan dewan penasihat pelanggan untuk mengomentari suatu perusahaan

Contoh: Cisco membuat forum pelanggan untuk meningkatkan penawarannya.

5.      Menggunakan situs Web

6.      Membentuk komunitas merek yang terdiri dari para peminat

Contoh: Sony terlibat dalam dialog kolaboratif dengan konsumen untuk bekerjasama dalam mengembangkan PS-2.

7.      Mendorong dan menantang pelanggan mengubah atau memperbaiki produk

Contoh: BMW memasang peralatan di situs Web-nya agar pelanggan dapat mengembangkan ide menggunakan layanan telematika dan online dalam mobil.

Ø  Teknik Kreatifitas

Dalam mengembangkan ide, tidak luput dari suatu kreatifitas. Berikut adalah contoh teknik untuk merangsang kreatifitas perorangan dan kelompok:

§  Menyebutkan Atribut

§  Mendorong Hubungan

§  Analisis Morfologis

§  Analisis Asumsi Terbalik

§  Konteks Baru

§  Pemetaan Pikiran

v  Memeringkat Ide

Manajemen dapat menentukan peringkat ide yang telah disaring dengan menggunakan metode indeks bobot seperti dalam tabel di bawah ini. Kolom pertama menyebutkan faktor-faktor yang diperlukan untuk keberhasilan peluncuran produk dan kolom kedua menunjukan bobot kepentingan. Kolom ketiga menilai ide produk dari skala 0-1,0 dengan 1,0 adalah nilai tertinggi. Langkah terakhir adalah mengalikan setiap nilai penting faktor dengan nilai produk untuk mendapatkan peringkat keseluruhan. Tujuan alat pemeringkat dasar ini untuk mengambil keputusan manajemen. Berikut contohnya:

Persyaratan Keberhasilan Produk	Bobot Relatif (a)	Nilai Relatif (b)	Peringkat Produk (c=a*b)
Produk unik/superior	0,40	0,8	0,32
Rasio Kerja thd biaya yg tinggi	0,30	0,6	0,18
Dukungan dana pemasaran tinggi	0,20	0,7	0,14
Kurangnya persaingan yang kuat	0,10	0,5	0,05
Total	1,00		0,69
Skala peringkat: 0,00-0,03 buruk; 0,31-0,60 cukup; 0,61-0,80 baik. Tingkat penerimaan minimum; 0,61

Ketika ide bergerak melalui pengembangan, perusahaan harus terus merevisi perkiraan keseluruhan probabilitas keberhasilan produk, dengan menggunakan rumus:

Probabilitas keberhasilan keseluruhan =

Probabilitas penyelesaian teknis x Probabilitas komersialisasi   berdasarkan penyelesaian teknis x Probabilitas keberhasilan ekonomi berdasarkan komersialisasi

MENGELOLA PROSES  PENGEMBANGAN: KONSEP SAMPAI STRATEGI

a.      Ide produk: adalah  produk yang mungkin ditawar kan perusahanan ke pasar

b.      Konsep produk:  adalah versi elaborasi dari ide yang diekpresikan dalam isitilah konsumen

~        Pengembangan dan pengujian

Pengembangan konsep dalam situasi berikut, perusahaan  pemrosesan  makanan besar mendapatkan ide untuk  memproduksi bubuk yang ditambahkan ke susu guna meningkat kan nilai nutrisi dan rasanya.ini adalah ide produk,tetapi konsumen tidak membeli ide produk.mereka membeli konsep produk.

~        Pengujian konsep

Berarti menampilkan konsep produk secara simbolis atau fisik  untuk membidik komsumen dan melihat reaksinya.

~        Pengembangan  strategi pemasaran

Setelah uji konsep berhasil.manajer produk baru akan mengembangkan rencana strategi tiga bagian awal untuk memperkenal kan produk baru ke pasar.

Bagian pertama menggambarkan ukuran sasaran pasar ,struktur dan perilaku:positioning produk yang direncanakan,penjualan,pangsa pasar dan tujuan laba yang dicari dalam beberapa tahun pertama

Bagian kedua menggaris bawahi harga,strategi distribusi dan anggaran pemasaran yang direncanakan selama tahun pertama

Bagian ke tiga rencana strategi pemasaran menggambarkan tujuan penjualan dan laba jangka panjang serta strategi bauran pemasaran sepanjang waktu.

~        Mengelola proses pengembangan :pengembangan sampai komersialisasi

1.pengembangan produk

2.pengujian pasar

3.komersialisasi 

UJI PASAR BARANG KONSUMEN

Uji produk konsumen berusaha memperkirakan 4 variabel:

1. Percobaan

2. Penangulangan pertama

3. pemakaian

4. Frequensi pembelian

Perusahaan berusaha menemukan semua variable ini pada tingkat tinggi

Berikut ini empat metode uji pasar barang konsumen yang utama,dari yang paling murah sampai yang paling mahal:

·         Riset Gelombang Penjualan

Pada riset ini konsumen yang semula mencoba mencoba produk secara gratis di tawarkan kembali dengan produk pesaing yang sedikit lebih murah.penawaran d lakukan sebanyak lima kali,sementara perusahaan mencatat berapa banyak pelangan yang memilih produk dan tingkat kepuasan mereka yang di laporkan.Meski demikian riset ini tidak mengindikasikan  tingkat percobaan yang akan di capai produk dengan berbagai insentif promosi penjualan karena konsumen dipilih lebih dulu untuk mencoba produk atau tidak mengindikasikan kekuatan merek untuk meraih distribusi dan posisi rank yang mengagumbakan.

·         Pemasaran Uji Tersimulasi

Dalam uji ini mengharuskan perusahaan menemukan 30 sampai 40 pembelanjaran bermutu dan menanyai mereka tentang menghadiri penyaringan singkat tentang iklan komersial atau iklan cetak terkenal menarik perhatian. Konsumen menerima sejumlah uang kecil  dan mereka bias membeli barang apapun,dan perusahaan mencatat seberapa banyak konsumen membeli merek baru dan merek pesaing.Hal ini memberikan  ukuran efektifitas iklan dalam hubgan terhadap produk pesaing. Metode ini memberikan hasil yang cukup akurat tentang efekktivitas iklan dan tingakat percobaan dalam waktu yang jauh lebih singkat dan biaya yang jauh lebih rendah pengunaan pasar uji nyata.

·         Pemasaran Uji Terkendali

Dalam pemasaran uji terkedali,perusahaan riset mengelola panel took yang akan menjual produk untuk mendapatkan komisi.perusahaan dengan produk baru menentukan jumlah toko peserta dan menganalisis posisi rak;jumlah tampak,tampilan,dan promosi titik penjualan. Pemasaran uji terkendali memungkinkan perusahaan menguji dampak factor dalam toko dan iklan terbatas terhadap prilaku pembeli.Pemasaran uji terkendali tidak memberikan informasi tentang bagaimana cara menjual perdagangan yang membawa produk baru ,teknik ini juga mengekspos  produk dan fiturnya terhadap pengamatan pesaing.

·         Menguji Pasar

Cara terakhir untuk menguji produk konsumen baru adalah menempatkan ke pasar uji secara penuh.Perushaan memilih beberapa kota sebagai perwakilan,dan tenaga penjual berusaha menjual ke pedagang untuk mengambil dan member penempatan rak yang baik. Manajemen menghadapi beberapa keputusan :

1.      Berapa banyak kota uji? Sebagian besar penguji mengunakan dua sampai  enam kota

2.      Kota yang mana? Setiap perusahaan harus mengembangkan criteria tertentu seperti mempunyai cakupan media yang baik,toko rantai yang kooperatif,dan kegiatan kompetitif rata-rata.

3.      Lama pengujian? Lamanya uji pasar berlangsung dapat bervariasi,dari beberapa bulan,sampai satu tahun.semakin panajang rata-rata periode pembelian,semakin panjang periode uji.

4.      Apa informasi yang di kumpulkan? Data pengiriman gudang akan memperlihatkan pembelian persediaan kotor,tetapi tidak akan menunjukan penjualan mingguan pada tingkat eceran.

5.      Tindakan apa yang harus di ambil? Jika pasar uji memperlihatkan tingkat percobaan dan pembeliaan kembali yang tinggi ,pemasar harus meluncurkan produk secara nasional,jika tingkat percobaan tinggi dan tingkat pembelian kembali rendah,produk harus di rancang kembali atau di tingkatkan,jika tingkat percobaan rendah dan tingkat pembelian kembali tinggikembangkan tingkat komunikasi pemasaran untuk menyakinkan lebih bnyak orang tuntuk mencoba,jika kedua nya rendah maka perusahaan harus meningalkan produk.

·         Komersialisasi

Jika perusahaan melakukan komersialisai,perusahaan akan menghadapi biaya terbesarnya saat ini.perusahaan harus mengadakan kontrak untuk memproduksi atau membangun atau menyewa fasilitas manufaktur sekala penuh.Biaya besar lainnya adalah pemasaran untuk memperkenalkan barang kemasan konsumen baru yang utama kepada pasar nasional,di perlukan biaya 25juta sampai 100 juta untuk iklan,promosi,dan komunikasi pemasaran lain nya pada tahun pertama.

                                            

KAPAN (PENENTUAN WAKTU)

Dalam mengkomersialisasikan produk baru, penentuan waktu memasuki pasar sangat penting missal sebuah perusahaan hamper menyelesaikan pekerjaan pengembangan produk barunya dan mempelajari bahwa pesang hamper selesai mengerjakan pengembangan produk nya.Perushaan menghadapi tiga pilihan;

1.      Masuk Pertama: Perusahaan pertama yang masuki pasar biasanya menikmati “keuntungan pengerak pertama”dengan mengunci distributor dan pelangaran kunci serta mendapatkan kepemimpinan.akan tetapi,jika produk masuk ke pasar sebelum benar-benar bebas masalah,strategi masuk pertama bias menjadi bumerang.

2.      Masuk secara berbarengan/pararel: perusahaan dapat menentukan waktu untuk masuki pasar bersamaan dengan saat pesaing memasuki pasar.pasar akan memberikan perhatian ketika dua perusahaan mengiklan kan produk baru.

3.      Masuk belakangan: perusahaan mungkin menunda peluncuran nya sampai setelah pesaing masuk. Pesaing harus mendidik pasar yang membutuhkan biaya,dan kesalahan dapat di hindari produk yang masuk belakangan. Produk yang masuk belakangan ini juga dapat mempelajari ukuran pasar.

DIMANA (STRATEGI GEOGRAFIS)

Perusahaan harus memutuskan apakah mereka akan meluncurkan produk baru dalam satu kawasan,sebuah wilayah,beberapa wilayah,pasar nasional,atau pasar internasionalsebagian besar perusahaan akan mengembangkan peluncuran pasar terencana sepanjang waktu. Ukuran perusahaan merupakan factor penting di sini. Perusahaan kecil akan memilih kota yang menarik dan melaksanakan kampanye kilat,memasuki kota lain satu persatu. Perushaan besar akan memperkenalkan produk nya ke seluruh wilayah,kemudian beralih ke wilayah berikutnya.

KEPADA SIAPA (PROSPEK PASAR SASARAN)

Dalam pasar peluncuran,perusahaan harus menentukan sasaran distribusi dan promosi awalnya kepada kelompok calaon pelangan terbaik.perusahaan harus menentukan profil calon pelangan ini,dan idealnya mereka harus berupa mengadopsi awal,penguna berat,dan pemimpin opini yang dapat di jangkau dengan biaya rendah,hanya sedikit kelompok yang memenuhi criteria ini.

BAGAIMANA (STRATEGI PENGENALAN KE PASAR)

Perusahaan harus mengembangkan rencana memperkenalkan produk baru ke pasar peluncuran karena peluncuran produk baru sering membutuhkan waktu yang lebih lama dan uang yang lebih banyak yang di perkirakan,banyak penawaran yang berpotensi mengalami kekurangan dana.Pentung untuk mengalokasikan waktu dan sumberdaya yang cukup tetapi tidak berlebihan ketika produk baru mendapat pijakan di pasar.

PROSES ADOPSI KONSUMEN

Adobsi adalah keputusan seseorang untuk menjadi penguna tetap suatu produk,proses adopsi konsumen di ikutu oleh proses loyalitas konsumen,yang menjadi perhatian produsen mapan.

Tahap-tahap dalam Proses Adopsi

Inovasi adalah semua barang,jasa,ide yang diangap seseorang sebagai sesuatu yang baru,tanpa memedulikan berapa lama sejarah nya,inovasi membutuhkan waktu untuk menyebar. Proses adobsi konsumen adalah langkah mental dimana melalui proses tersebut seseorang melalio tahap dari medengar tentang inovasi itu pertama kali sampai adopsi akhir.

Pengadopsi produk baru bergerak melalui lima tahap :

1.      Kesadaran: Konsumen menyadari inovasi,tetapi kekurangan informasi tentang inovasi tersebut.

2.      Minat: konsumen terdorong untuk mencari informasi tentang invormasi.

3.      Evaluasi: Konsumen mempertimbangkan apa mereka akan mencoba inovasi baru.

4.      Percobaan: Konsumen mencoba inovasi untuk meningkatkan perkiraan nilainya.

5.      Adopsi: Konsumen memutuskan untuk mengunakan inovasi secara penuh dan teratur.

Faktor-faktor yang memegaruhi Proses Adopsi

Pemasar menyadari karakteristik proses adopsi berikut: perbedaan dalam kesiapan seseorang untuk mencoba produk baru,dampak pengaruh pribadi,tingkat adopsi yang berbeda,dan perbedaan dalam kesiapan organisasi untuk mencoba produk baru.