Manajemen Pemasaran - MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN YANG TERINTEGRASI

MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN YANG TERINTEGRASI

                                                 

·        Saluran Pemasaran dan Jaringan Nilai

Saluran pemasaran ( marketing channels ) merupakan sekelompok organisasi yang saling bergantung, mempunyai beragam fungsi serta terlibat dalam pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi.

Sebagian besar produsen membutuhkan saluran pemasaran guna menjual produk atau jasanya sampai ke pengguna akhir.

·        Arti penting saluran

Sistem saluran pemasaran ( marketing channel system ) merupakan sekelompok saluran pemasaran tertentu yang digunakan oleh sebuah perusahaan dan keputusan tentang system ini merupakan salahsatu keputusan terpenting yang dihadapi manajemen.

Peran utama saluran pemasaran adalah mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan yang menguntungkan, tidak hanya melayani pasar namun harus membentuk pasar.

Pilihan saluran tergantung pada strategi pemasaran perusahaan dengan memperhatikan segmentasi, penentuan target dan positioning. Ada 2 strategi yaitu :

1.         Strategi dorong ( push strategy )

Menggunakan tenaga penjualan, uang promosi dagang, atau sarana lain produsen untuk mendorong perantara membawa, mempromosikan, dan menjual produk ke pengguna akhir.

Tepat digunakan bila loyalitas merek dalam suatu katagori rendah, pilihan merek dilakukan di took, produk menjadi barang impuls, dan manfaat produk dipahami dengan baik

2.         Strategi tarik ( pull strategy )

Produsen menggunakan iklan, promosi dan bentuk komunikasi lain untuk menyakinkan konsumen agar meminta produk dari perantara sehingga mendorong perantara memesan produk tersebut.

Tepat digunakan bila loyalitas merek tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam katagori tersebut, konsumen mampu menerima perbadaan antar-merek, dan konsumen sudah memilih merek sebelum pergi ke toko.

·        Perkembangan saluran

Sistem saluran pemasaran berkembang sesuai dengan fungsi peluang dan kondisi local, ancaman dan peluang yang muncul, sumber daya dan kapabilitas perusahaan, dan faktor – faktor lain.

·        Saluran Hibrida

Perusahaan yang berhasil saat ini melipatgandakan jumlah “kunjungan ke pasar” atau saluran hibrida ( hybrid channels ) di banyak wilayah pasar.

Perusahaan yang mengelola saluran hibrida harus memastikan bahwa saluran – saluran tersebut bekerjasama dengan baik dan menyesuaikan diri dengan cara pelaksanaan bisnis yang disukai setiap pelanggan sasaran.

Pelanggan mengharapkan integrasi saluran, yang ditentukan karakternya oleh fitur – fitur seperti :

·       Kemampuan untuk memesan produk secara online dan memilihnya di lokasi eceran yang nyaman.

·       Kemampuan untuk mengembalikan produk yang dipesan secara online ke took pengecer terdekat.

·       Hak untuk menerima tawaran diskon dan promosi berdasarkan total pembelian online dan offline.

·        Memahami kebutuhan pelanggan

Faktor – faktor yang mempengaruhi konsumen untuk memilih saluran adalah faktor harga, pilihan produk, kenyamanan pilihan saluran, dan juga tujuan belanja mereka ( ekonomi, sosial, atau eksperimental )

Seperti halnya produk adanya segmentasi, dan pemasar yang menerapkan berbagai jenis saluran, begitu juga dengan konsumen yang harus disadari memiliki perbedaan dalam kebutuhan selama proses pembelian.

Menurut periset  Nunes dan Cespedes, Pembeli dibagi menjadi satu dari empat katagori, yaitu :

·         Pembelanja berdasarkan kebiasaan membeli dari tempat yang sama dengan cara yang sama sepanjang waktu

·         Pencari kesepakatan bernilai tinggi mengetahui kebutuhan mereka dan banyak melakukan “penyelidikan saluran” sebelum membeli dengan harga serendah mungkin

·         Pembelanja yang mencintai keragaman mengumpulkan informasi di banyak saluran memanfaatkan layanan sentuhan tinggi, kemudian membeli di saluran favorit mereka, tanpa memperhatikan harga

·         Pembelanja dengan keterlibatan tinggi mengumpulkan informasi di semua saluran, melakukan pembelian di saluran biaya murah, tetapi memanfaatkan layanan pelanggan dari saluran sentuhan tinggi

Ada 3 type pembelanja :

1.    Pelanggan jasa / berkualias yang paling memperhatikan keragaman dan kinerja produk di toko serta jasa yang disediakan

2.    Pelanggan harga / nilai yang paling cermat membelanjakan uang mereka dengan bijak

3.    Pelanggan dengan hubungan yang dekat adalah pelanggan yang terutama mencari toko yang sesuai untuk diri mereka atau anggta kelompok dimana mereka ingin menjadi anggotanya

Jaringan nilai

Perencanaan rantai permintaan ( demand chain planning ) merupakan pandangan rantai pasokan pada sebuah perusahaan melihat pasar sebagai titik tujuan dan sampai pada pandangan linear tentang aliran.

Perusahaan sebagai pusat jaringan nilai ( value network ) yaitu sebuah system kemitraan dan aliansi yang diciptakan perusaahan untuk menyediakan, menambah, dan menghantarkan penawarannya.

·        Peranan Saluran Pemasaran

Produsen seringkali mendapatkan efektivitas dan efisiensi dalam melakukan penjualan.  Mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan produk dan jasa dari mereka yang memerlukan dan menginginkannya.

Tingkat  Saluran

Saluran pemasaran konsumen

·                     Saluran tingkat nol/ zero-level channel (saluran pemasaran langsung)

Terdiri dari produsen yang menjual langsung ke pelanggan akhir

Contohnya : penjualan dari pintu ke pintu, arisan, pesanan surat, pemasaran lewat telepon, penjualan lewat TV, penjualan lewat internet, dan toko milik produsen.

·                     Saluran tingkat Satu

Mengandung satu perantara penjualan , seperti pengecer

·                     Saluran tingkat dua

Mengandung dua perantara , dalam pasar konsumen biasanya pedagang grosir dan pengecer

·                     Saluran tingkat tiga

Mengandung tiga perantara , seperti pedagang grosir, pedagang besar, pengecer.

Saluran pemasaran industri

Memeperlihatkan saluran yang umum digunakan dalam pemasaran bisnis ke bisnis. Produsen barang industri dapat menggunakan tenaga  penjualannya untuk menjual secara langsung ke pelanggan industri, atau produsen dapat menjual ke distributor industri, yang menjual kepelanggan industri, atau produsen dapat menjual ke distributor industri yang menjual ke pelanggan industri atau proses dapat menjual melalui perwakilan , produsen atau cabang penjualannya sendiri secara langsung ke pelanggan industri , atau secara tidak langsung ke pelanggan industri melalui distribusi industri . Saluran yang digunakan :

·                     Tingkat nol/ zero-level channel (saluran pemasaran langsung) [produsen à pelanggan industri]

·                     Tingkat Satu [produsen àdistributor industriàpelanggan industri]

·                     Tingkat dua [produsenàperwakilanprodusenàdistributor industriàpelanggan industri]

·                     Tingkat tiga [produsenàcabang penjualan produsenàdistributor industriàpelanggan industri]

Saluran aliran terbalik :

1.    Mengggunakan kembali produk atau kemasan (seperti tong berisi bahan kimia yang dapat diisi ulang)

2.    Memperbaiki ulang produk (seperti papan sirkuit / komputer)

3.    Mendaur ulang produk (seperti kertas)

4.    Memebuang produk dan kemasan (limbah)

Perantara aliran terbalik : pusat penukaran produsen, kelompok komunitas.

Perantara tradisional : perantara minuman ringan, spesialis pengumpul sampah, pusat daur ulang, broker daur ulang sampah dan gudang pemprosesan pusat.

Saluran tingkat jasa

Saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi barang fisik . produsen jasa dan ide juga menghadapi masalah memebuat jasa mereka tersedia dan dapat diakses oleh populasi sasaran. Sekolah menggembangkan “sistem diseminasi pendidikan” dan rumah sakit menggembangkan “sistem penghantaran kesehatan” . Institusi ini harus menemukan agen dan lokasi untuk menjangkau populasi yang tersebar  di sebuah wilayah.

·        Rancangan Sistem Saluran Pemasaran

1.    Menganalisis kebutuhan konsumen

2.    Menentukan tujuan saluran

3.    Mengidentifikasi saluran utama

4.    Mengevaluasi alternatif saluran utama

·        Menganalisis Tingkat Output Jasa Yang Diinginkan Pelanggan

Ø  Ukuran Lot

Jumlah unit yang diizinkan saluran untuk dibeli oleh pelanggan umum dalan satu peristiwa. Misalnya : dalam memebeli mobil untuk armadanya , Hertz lebih menyukai saluran dari mana mereka dapat membeli ukuran lot yang besar ; sedangkan rumah tangga menginginkan saluran yang mengizinkan pembelian dalan ukuran lot sebesar satu.

Ø  Waktu tunggu dan waktu pengiriman

Rata – rata waktu tunggu pelanggan saluran untuk menerima barang . pelanggan semakin menyukai saluran dengan pengiriman yang cepat.

Ø  Kenyamanan spasial

Tingkat dimana saluran pemasaran membuat konsumen lebih mudah membeli produk . misalnya : menawarkan kenyamanan spasial yang lebih besar daripada cardillac, karena ada lebih banyak penyalur chevrolet. Desentralisasi pasar chevrolet yang lebih besar membantu pelanggan menghemat biaya transportasi dan pencarian dalam membeli dan memperbaiki mobil.

Ø  Keragaman produk

Rentang pilihan yang disediakan oleh saluran pemasaran. Biasanya, pelanggan lebih menyukai pilihan yang banyak karena semakin banyak pilihan semakin besar peluang untuk menemukan apa yang mereka butuhkan.

Ø  Dukungan layanan

Jasa tambahan (kredit,pengiriman,instalasi, perbaikan) yang disediakan oleh saluran. semakin besar dukungan jasa, semakin besar pekerjaaan yang disediakan oleh saluran.

·        Identifikasi saluran alternatif

1.    Jenis jenis perantara

Perusahaaan harus mengidentifikasi jenis jenis perantara yang tersedia untuk melakukan pekerjaaan saluran . contohnya : perusahaan harus mencari saluran pemasaran inovatif . Medion menjual 600.000 PC di Eropa , sebagian besar melalui “promosi ledakan” besar besaran selama satu atau dua minggu di pasar swalayan ALDI.

Kadang kadang perusahaan memilih saluran baru atau saluran non konvensional karena kesulitan , biaya , atau ketidakefektifan bekerja dengan saluran yang dominan . keunggulan adalah bahwa perusahaan akan menghadapi persaingan yang lebih sedikit sepanjang gerakan awal ke saluran ini. 

2.    Jumlah perantara

Perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada setiap tingkat saluran. Ada tiga strategi yang tersedia : distribusi eksklusif , selektif , dan intensif .

v  Distribusi eksklusif

Sangat membatasi jumlah perantara. Distribusi eksklusif memberikan hak distribusi suatu produk pada satu dua distributor atau pengecer saja pada suatu area daerah. barang atau jasa yang ditawarkan oleh jenis distribusi eksklusif adalah barang-barang dengan kualitas dan harga yang tinggi dengan jumlah konsumen yang terbatas. Contoh distribusi ekslusif adalah seperti showroom mobil, factory outlet, restoran waralaba.

v  Distribusi selektif

Distribusi selektif adalah suatu metode distribusi yang menyalurkan produk barang atau jasa pada daerah pemasaran tertentu dengan memilih beberapa distributor atau pengecer saja pada suatu daerah. Di antara distributor atau pengecer akan terdapat suatu persaingan untuk merebut konsumen dengan cara, teknik dan strategi masing-masing. Contoh saluran distribusi selektif adalah produk elektronik, produk kendaraan bermotor, sepeda, pakaian, buku, dan lain sebagainya.

v  Distribusi intensif

Produsen menempatkan barang atau jasa di sebanyak mungkin gerai. Strategi ini biasanya digunakan untuk produk atau barang kebutuhan pokok sehari-hari yang memiliki permintaan dan tingkat konsumsi yang tinggi.

3.    Syarat dan tanggung jawab anggota saluran

Setiap anggota saluran harus diperlakukan dengan hormat dan memberikan peluang bagi saluran tersebut untuk menghasilkan keuntungan.

v  Kebijakan harga

Mengharuskan produsen menentukan daftar harga serta jadwal diskon dan insentif yang dilihat perantara sebagai sesuatu yang adil dan mencukupi.

v  Kondisi penjualan

Mengacu pada syarat pembayaran dan jaminan produsen. Sebagian produsen memberikan diskon tunai kepada distributor yang melakukan pembayaran dimuka. Produsen juga dapat memeberikan jaminan atau penurunan harga kepada distributor atas barang yang rusak. Garansi atas penurunan harga memeberikan insentif kepada distributor yang membeli jumlah yang lebih besar.  

v  Hak teritorial distributor

Mendefinisikan wilayah distributor dan syarat dimana produsen akan mewaralabakan kepada distributor lain. Distributor biasanya berharap menerima penghargaaan secara penuh untuk semua penjualan di wilayahnya, baik mereka yang menjual maupun distributor lain.

v  Layanan & tanggung jawab bersama

Harus disebutkan dengan seksama, terutama dalam waralaba dan saluran agen eksklusif. McDonald menyediakan bagi terwaralaba sebuah bangunan, bantuan promosi, sistem pencatatan, pelatihan, serta administrasi umum dan bantuan teknis. Sebagai gantinya , waralaba diminta untuk memenuhi standart perusahaan untuk fasilitas fisik, bekerjasama untuk program promosi baru, melengkapi informasi yang diminta dan membeli persediaan dari pemasok yang telah ditentukan.

Mengevaluasi Alternatif Utama

Masing – masing alternatif saluran perlu dievaluasi terhadap :

1.    Kriteria Ekonomi

Masing-masing alternatif saluran akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda pula.

Analisis ekonomi bagi saluran :

a.    Memperkirakan berapa banyak penjualan yang akan dihasilkan oleh tenaga penjualan perusahaan atau agensi penjualan.

b.    Memperkirakan biaya penjualan volume yang berbeda melalui masing-masing saluran.

c.    Membandingkan penjualan dan biaya.

2.    Kriteria Kendali dan Adaptif

Perusahaan yang menggunakan agen penjualan akan mendapatkan masalah dalam hal pengendalian. Ketidakstabilan, ketidakpastian, dan perubahan yang cepat pada pasar produk maka produsen memerlukan struktur saluran dan kebijakan yang memberikan kemampuan tinggi untuk beradaptasi.

Keputusan Manajemen Saluran

1.    Memilih Anggota Saluran

Produsen harus menentukan karakteristik yang membedakan perantara yang lebih baik untuk memfasilitasi pemilihan anggota saluran.

2.    Melatih dan Memotivasi Anggota Saluran

Perusahaan harus memahami kebutuhan dan keinginan anggota saluran agar dapat merangsang mereka untuk mencapai kinerja puncak. Perusahaan juga harus merencanakan dan mengimplementasikan program pelatihan, riset pasar dan pengembangan kapabilitas lain untuk meningkatkan kinerja perantara.

Kekuatan saluran (channel power) adalah kemampuan untuk mengubah perilaku anggota saluran sehingga mereka akan mengambil tindakan yang tidak akan mereka lakukan.

Jenis-jenis kekuatan produsen :

a.    Kekuatan Koersif

Produsen mengancam untuk menarik sumber dana atau menghentikan hubungan jika perantara tidak mau bekerja sama.

b.    Kekuatan Penghargaan

Produsen menawarkan manfaat ekstra kepada perantara karena berhasil melaksanakan tindakan aau fungsi tertentu.

c.    Kekuatan Resmi

Produsen menuntut perilaku yang dijamin di bawah kontrak

d.    Kekuatan Ahli

Produsen mempunyai pengetahuan khusus yang dihargai oleh perantara.

e.    Kekuatan Acuan

Produsen sangat dihormati sehingga perantara bangga berhubungan dengannya.

3.    Mengevaluasi Anggota Saluran

Terhadap standar-standar seperti perolehan kuota penjualan, rata-rata tingkat persediaan, waktu pengiriman pelanggan, perawatan barang yang rusak dan hilang dan kerjasama dalam program promosi dan pelatihan

4.    Memodifikasi Rancangan dan Pengaturan Saluran

Produsen memodifikasi rancangan dan pengaturan salurannya ketika saluran distribusu tidak bekerja seperti yang direncanakan, terdapat perubahan pola pembelian konsumen, adanya perluasan pasar, munculnya persaingan baru dan slauran distribusi inovtif, serta beralihnya roduk ke tahap berikutnya dalam siklus hidup produk.

·        Integrasi dan Sistem Saluran

Sistem Pemasaran Vertikal

Saluran pemasaran konvesional mencaku produsen independen, pedagang grosir dan pengeccer.

a.    VMS Korporat

Menggabungkan tahap produksi dan distribusi suksesif di bawah satu kepemilikan

b.    VMS Teradministrasi

Mengoordinasikan tahap produksi dan distribusi secara berturut-turut melalui ukuran da kekuatan salah satu anggota. Pengaturan pasokan distributor yang paling bagus pemrograman distribusi yang membangun sistem pemasran vertikal terencana dan dikelola secra profesional yang memenuhi kebutuhan prousen dan ddistributor.

c.    VMS Kontraktual

Program berbasis kontraktural ini terdiri dari perusahan independent dengan berbagai tingkat produksi dan distribusi, dengan mengintegrasigan program ini perusahaan ingin mendapatkan keekonomisan atau dampak penjualan yang lebih besar disbanding dengan yang mereka capai sendiri.

Ada tiga jenis VMS kontraktural :

1.    Rantai sukarela yang di sponsori pedagang grosir

Pedagang grosir mengelola rantai sukarela pengecer independen unrtuk membantu mereka menstadarisasi praktik penjualan dan menghasilkan keekonomisan pembelianuntuk bersaiang dengan organisai rantai yang lebih besar.

2.    Koperasi Pengecer

Pengecer mengambil inisiatif dana memebentuk enitas bisnis baru untuk melaksanakan perdagangan grosir dan mungkin beberapa produksi.

3.    Organisasi Waralaba

Pewaralaba dapat menghubungkan beberapa tahap urutan dalam proses produkdi-distribusi. Beberapa bentuk bisnis waralaba:

·         waralaba pengecer yang disponsori produsen

·         waralaba pedagang grosir yang disponsori produsen

·         waralaba pengecer yang disponsori perusahaan jasa

Sistem Pemasaran Horizontal

Sistem pemasaran horisontal adalah sistem dimana dua atau lebih perusahaan yang tidak berhubungan menyatukan sumber daya atau program untuk mengeksploitasi peluang pemasaran yang muncul.

Tiap perusahaan tidak mempunyai cukup modal, pengetahuan, produksi, atau sumber daya pemasaran untuk melakukan usaha sendiri atau takut terhdap resiko. Perusahaan bisa bekerjasama  secara temporer atau permanen atau menciptakan perusahaan usaha patungan.

Sistem Pemasaran Multisaluran

Pemasaran Multisaluran terjadi ketika perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan.

Dengan menambah saluran perusahan mendapat tiga manfaat:

1.   meningkatkan cakupan pasar

2.   biaya saluran yang lebih rendah

3.   lebih banyak penjualan yang lebih sesuai dengan keinginan pelanggan

KONFLIK, KERJA SAMA, DAN PERSAINGAN

Konflik saluran terjadi ketika suatu tindakan anggota saluran mencegah saluran lain dalam mencapai tujuannya. Koordinasi saluran terjadi ketika anggota saluran disatukan untuk meningkatkan tujuan saluran, berkebalikan dengan tuuan mereka sendiri yang mungkain berlawanan.

Jenis Konflik dan Persaingan

o    Konflik saluran vertikal:

Konflik antara tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama. Contoh: general motors mengalami konflik dengan penyalurnya dalam usaha menerapkan kebijakan layanan, dan penetapan harga.

o    Konflik saluran horisontal:

Konflik antar anggota pada tingkat yang sama di dalam saluran. Contoh: terwaralaba Pizza A mengeluh tentang terwaralaba pizza A lain yang berlaku curangterhadap bahan, dan memberikan pelayanan buruk.

o    Konflik multisaluran:

Konflik ini terjadi ketika produsen menentukan dua atau lebih saluran yang menjual ke pasar yang sama. Konflik ini terutama sangat kuat ketika anggota salah satu saluran mendapat harga lebih rendah.

Penyebab Konflik Saluran

a.            Ketidakselarasan tujuan

b.            Peran dan hak yang tidak jelas

c.            Perbedaan persepsi

d.            Ketergantungan parantara pada produsen

Mengelola Konflik Saluran

Ketika perusahaan menambah saluran, perusahan menanggung terciptanya konflik saluran, yang beberapa bisa bersifat membangun, tapi juga bisa menciptakan disfungsional.

Tantanganya adalah bukan menghilangkan konflik, tapi mengelolanya dengan lebih baik, agar bersifat membangun dan mengarah pada adaptasi yang lebih baik terhadapa peruahan lingkungan.

Manajemen konflik yang efektif salah satunya adalah penerapan tujuan superordinat. Anggota saluran menyetujui tujuan dasar yang mereka cari bersama, baik tujuan bertahan hidup, pangsa pasar, atau kepuasan pelanggan.  Mereka melakukan ini ketika saluran menghadapi ancaman dari luar.

Langkah yang bermanfaat adalah menukar orang-orang antar dua atau lebih saluran. Harapannya agar peserta akan semakin saling menghargai sudut pandang pihak lain.

Dilusi dan Kanibalisasi

Pemasar juga harus berhati-hati untuk tidak mendilusi merek mereka melalui saluran yang tidak tepat. Hal ini terutama terjadi pada merek mewah yang citranya sering dibangun berdasarkan eksklusivitas dan layanan yang disesuaikan untuk pribadi.

Citra merek akan turun ketika mereka menjual terlalu banyak produk mereka di saluran diskon.

Contoh : Coach bekerja keras menghindari dilusi citra produknya.

Segmen bisnis Coach yang memiliki pertumbuhan paling pesat adalah factory outlet yang menjual produk yang sudah dihentikan produksinya atau model lama dengan diskon 25%. Barang – barang yang tidak terjual tidak diturunkan harganya,tetapi dikirimkan ke factory outlet yang jaraknya 60 mil dari toko eceran.

Praktik Pemasaran E-Commerce

E-commerce berarti bahwa perusahaan/situs menawarkan untuk bertransaksi/memfasilitasi penjualan produk dan jasa secara online

1.            Klik Murni

Perusahaan yang meluncurkan situs web tanpa sebelumnya memiliki keberadaan nyata. Memiliki kekurangan seperti konsumen merasa kurang nyaman melakukan belanja online, tidak adanya interaksi dan hanya 1,8% dari total pengunjung yang membeli. Contoh: Amazon, Bhinneka, Buy.com

2.            Bata dan klik

Perusahaan lama yang membuka situs online sebagai informasi atau E-Commerce. Memiliki kekurangan seperti pihak pengecer , agen atau toko offline akan berkurang penjualannya. Contoh: website Harley Davidson, Apple.

3.            M-Commerece

Pemasaran melalui Telepon Seluler, PDA dan Smartphone  . Contoh : Pembelian tiket konser melalui SMS seperti yang dilakukan Knitting Factory.

DAFTAR PUSTAKA

Keller, Kotler 2012.  “Management Marketing”. Edisi Ketigabelas. Jakarta: Pearson